别玩蓝V了


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前段时间市场人召开一个分享会,前几位老师分享的是如何帮助企业做出牛X的营销案例,当然还有一些是从非常知名案例中抽绎出的原则,轮到我上台分享时,我表达了这样一个观点:

「在这个时代哪个用户还每天一直盯着一个蓝V看,那个用户一定是一个神经病!」

这里的蓝V指的是,企业的官微、企业的认证的公众号、品牌商的知乎、企业抖音官方号等等,我知道我说这句话底下做市场的人会很震惊,也很不解。

每个新媒体运营如果要做好一个带着品牌名称的公众号,其实压力是非常大的,因为你的内容发出去首先第一层读者就是公司老板和员工,如果让他们揪出来你在文章中有什么错误,别说是苦劳,可能还会丢饭碗。

所以,绝大部分新媒体运营写出的东西,只有一个活跃粉丝,基本上所有内容全部都是to Boss,只要老板满意,部门领导也不会找运营人员的麻烦。

但是,如果一个公司如果做出的产品、作品只给一个人看,那么和“自嗨”没有什么区别,其传播的结局也就可想而知。

所有的运营的书都会告诉你,“做一个新媒体的内容一定要说人话”,却没有告诉你,如果你去做一个蓝V,合格的前提就是放弃说人话。因为每一个品牌只有其话术,你怎么能保证你说的人话的个性是符合品牌的个性呢?只要是一个理性的人,在职场上都会按照领导已经认可的内容去揣摩老板的趣味和心思,沿着这个方向走下去就是「企业宣传」。

我觉得就是让蓝V继续做蓝V,能够保证让内部员工看就不错了,但是你不能奢望非公司以外的人还关注你们公司的内容,那就很强人所难了。扪心自问,大家都是支付宝、腾讯的用户,有多少人愿意看支付宝和腾讯公众号?(非要杠精一下,那阅读量也有要几万,参考其庞大的总订阅量其点击率极低,杜蕾斯跟热点虽是现象级的,但市场实效并不如冈本,属于叫好不叫座的失败典型。)

有没有好的解决办法?有两个思路供大家参考。

一个就是公司号不倾注精力而重点做行业号,比如XX行业观察、XX研究院、XX训练营、XX产业研究院等等,输出行业的内容,打破只报道一家的局限,内容选题范围以及素材大大扩宽,关注度也会从企业人士发展成为行业人士,其发展是行业干货号及营销号的方向,而非仅仅是企业内部广播的方向。

二是放弃做企业号而是去做个人号。从老板开始,老板自己用实名去输出自己对商业、对行业、对产品的见解,所有员工可以成为老板的“粉丝”,点评赞转。

可能有的人会说,老板很忙啊,没有空做新媒体。很奇怪,马云的演讲、任正非的内部讲话在媒体上这么多,为什么他们会有时间来做新媒体,说到底是公关思维欠缺。老板本人的输出的干货信息本身就是媒体记者以及自媒体最感兴趣的料,这个往往是一线的内容创作者所绞尽脑汁想不出来的,所以他们的很多内容一出来就能够得到广泛的议论和传播。像雷军做小米的时候,一直说小米没有做广告,其实雷军是把广告费转化为公关了,他自己就是一个非常勤奋自媒体,联合创始人以及小米系高管构成一个新媒体矩阵相互安利,其实就相当于一个公关部的编制。

做个人号除了老板是中心和发声主导外,还应该鼓励联合创始人和高管在自媒体渠道上发声,内部统一一个声音发话,当然也要防止一个走入另一个极端,那就是个人账户上全部都是广告,其实这些个人账户就相当于一个人的朋友圈,你平时发什么内容就可以在社交账户上发什么内容,适当时候需要转发公司内容毫不犹豫去转发。

无论是行业立场,还是鼓励全员做自媒体,其实是所有企业不分行业借鉴媒体公司。我最开始入互联网行的时候,很佩服亿欧网创始人黄渊普老师,他让所有员工做记者开专栏留微信号,每次做活动,各个员工朋友圈基本上亿欧的文章和活动通知。

这代表一种趋势,未来所有公司都应该努力成为一个传媒或媒体公司

这一模式推行当然也会有缺陷,就是工作和生活会混淆,企业思想与个人思想也会更大的融合,渴望上班之后拥有个人生活空间的人可能会比较抗拒。我的好友、《创业人物访谈》创始人董豪说过,「如果一个人把工作和生活完全区分开来,我不认为他能够很好的处理好工作。」

这点我非常认同,尤其是当我们的工作基础变成线上传播时候,试图把线上工作和线上生活绝对分裂的,其实也是不真实的。步入社会不愿意跑销售,坐在办公室里从事新媒体,还想按部就班朝九晚五显然是不现实的,别看自媒体变着法的骂有赞996,那是为了流量,没日没夜的干。扯远了。

可以说,新媒体运营岗位养活了很多人,拿着老板的薪水不好说这个事情没有用。而事实上,在蓝V上折腾确实完全是一个伪命题。

很多蓝V经验是怎么和用户做朋友,其实是怎么扮演成一个虚拟的人设,和用户去交朋友,其实只要那个新媒体小编辞职、跳槽了,内容就变了,如果用户真的是朋友会感觉不出来吗?所以这些不过是骗人的把戏,还不如由真实的人去和用户沟通

很多公司为了打造蓝V,投放了很多广告吸粉落地在公众号里,转化率还是极低;甚至有些公司为了推广蓝V,不惜砸重金去做跨界营销活动,烧了很多钱,其实用户也是不买账的。不客气讲,这些对新媒体运营的理解以及转化效率,还不如导进个人号(其实背后是客服号)的微商。

用户只有认可了你这个人,才会认可你做的产品。这个顺序和很多网红电商的逻辑是一致的。就像我买一个朋友的书,并不是买他的干货,而是对他的认可而付钱。而通过认可了产品再去了解这个人,这个一般都是极客心态,是一个概率非常少事件,并且很难有效果。

所以,还是早点放弃了那个做不起来的蓝V吧,免得浪费时间!