小白哥:和江小白“谈恋爱”,和用户做朋友


本节目由“知识大爆炸,我全都装得下”的Kindle电子书阅读器赞助播出!

2017年8月17日晚8点,由雪领新媒体打造的《营销奇葩说》节目采访了江小白CMO叶明(小白哥),在一直播和雪领直播间直播过程中,小白哥俨然一个明星级人物,干货不断,粉丝礼物刷不停,现场还和主持人喝起了江小白。

 

本期嘉宾——小白哥叶明

江小白CMO

 

第一次听到“江小白”的名字,你会把它和酒联系在一起吗?

 

也许你没有喝过江小白,但你一定听过,或者在朋友圈见过它的瓶身文案。身边的年轻朋友失恋了,会喝一点江小白,开心了,也会喝江小白。这个品牌到底具有什么样的魔力,在创立短短几年的时间就俘获了一大批年轻人,这一次对小白哥的采访让我真正认识了江小白:

 

江小白一直在做的事情并不是营销,而是和年轻人做朋友。

和江小白谈恋爱

提到小白哥,你可能会以为是他创立的江小白,见到他本人,你会觉得应该称呼为“小黑哥”(只是长得有点黑啦)。其实小白哥这个称呼是小伙伴们给他起的,叫着叫着就习惯了,反而叶明这个名字有些被大家遗忘了。

虽然现在把江小白的品牌做得很成功,但是小白哥并不是公关出身。2010年他放弃了在家乡当地和人合伙开的幼儿园,来到了北京,在米兰春天采暖器公司做了三年,当时,已经做到了副总的职位。

在一次活动中,小白哥遇到了江小白的创始人陶石泉,因为江小白的产品而结缘。虽然不懂快消品不懂酒,小白哥还是决定和江小白“谈一场恋爱”,于是加入了江小白的团队。

江小白这个名字带着一丝文艺的气息,说到它的由来,也充满了小清新。

江小白在重庆的江边酿酒,以江为记。而小白其实寓意着对新鲜事物贪知的欲望,在做酒的道路上,江小白愿意做生活中的小白。这个名字也走起了一贯的情怀路线,“生活中的每一个人都应该是江小白,江小白是世界上另一个的自己,是卸下面具之后真实的自己”。这是小白哥对江小白的诠释。

 

异军突起

重庆高粱酒一直在市场上不温不火,很多人都以为是江小白开创了这个酒类的新品种,“其实江小白只是把重庆高粱酒做深了”。

2011年, 陶石泉创立了江小白这个品牌。2012年,小白哥加入江小白的创业团队。

当时的酒类市场中,高端白酒有茅台,平价的有二锅头,江小白只能在两者之间找出一片蓝海,才有可能异军突起。“不管是在品类还是价格上,我们和二锅头、茅台都不存在竞争”。

经过对用户的深入研究,江小白决定深挖二锅头和茅台中间的空缺市场——做小曲高粱酒。

于是江小白就定位在了轻口味的高粱酒,也就是小白哥一直在强调的“微醺不大醉”。从今天的效果来看,这个策略无疑是成功的。现在的很多年轻人都喜欢喝酒,但是他们不喜欢酩酊大醉,40度的江小白对他们来说刚刚好。这样一种“微醺不大醉”的体验,很容易让年轻人产生好感。

“我们赶上了一个好的时代,在这个时代,我们刚好抓住了一个机会”。对于江小白的成功,小白哥显然有些过谦了。

 

陪你的情绪做朋友

互联网特别是消费升级的时代,给了江小白一个好的机会,但是深谙用户之道才是其俘获年轻人的秘诀。

现在很多年轻人都有表达的欲望,但是往往很多时候心中的那一句话不愿对身边的人说,但可以对江小白说。所以江小白出了表达瓶,用户可以编辑自己的瓶身文案。

现在江小白的文案都是用户提供的,用小白哥的话说,他们只是文案的搬运工。这种UGC的玩法让用户深度参与产品的创造,又给江小白形成了很好的口碑传播。

表达是江小白俘获用户的第一招,真正深入年轻人心中的是江小白在情感上的陪伴。小白哥说,江小白在刚开始做的时候,就洞察到这一点。

喝酒和历史场景无关,真正喝酒是因为情绪需求,饮酒快乐源于我们对于情绪的需求,过去那么多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史,用户不愿意为历史买单,只愿意为当下情绪买单。高兴了就喝一点,失恋了也喝一点。在你有情绪的时候陪伴你,成为你的朋友,才让那么多年轻人“痴迷”江小白。

小白哥始终相信最好的营销就是和所有人做朋友,“一直以来,我们没有觉得我们是在做营销,而是在和所有人交朋友。”

2015年的圣诞节,小白哥在朋友圈看到一个江小白粉丝发了一些文字:我希望在自己的舞房摆满关于江小白的一切,但是又希望永远不要提起……看到这些文字,小白哥说他一个大老爷们在那天哭的稀里哗啦。

这个粉丝不喝酒,但是会带朋友们去喝江小白。小白哥觉得这个例子就是对“江小白卖的是情怀”这句话最好的理解,用户对江小白寄托了情感,江小白把用户当朋友。“江小白卖的不止是白酒,更要对得起他们的感情。”

今天很多品牌都在困惑面对年轻人的新个性,他们该怎么办,江小白的例子也许就是最好的回答:和他们做朋友,营销反而会成为一件简单的事。

写在最后

喝完一杯酒,就都是朋友啦。

一个半小时的采访,小白哥谈了很多江小白的战略、方法论,总结为一点就是做好品质以及和用户做朋友。这次的直播小白哥和《营销奇葩说》的观众们互动的很嗨,在微信群里也和大家打成一片,聊得火热。

最后当然也少不了我们节目的必备流程,小白哥给大家推荐了《国货崛起》,这本书里面的很多观点都非常独特,对大家应该具有很大的价值。另外一本就是《引爆点》。除此之外,小白哥强烈推荐大家去看《美国大亨商业传奇》纪录片,当时他可是一口气看完了八集。

本来小白哥想推荐熊猫传媒申晨来我们的节目,但是我们已经采访过了啦(点击“新媒体老司机眼中的2017”来看申晨说了啥)。小白哥推荐了另外一位他眼中的“营销奇葩”——宗毅,芬尼克兹创始人,因为小白哥觉得他非常温暖,对营销和互联网有深厚的理解。希望我们之后的节目能够邀请到这位温暖的大神啦。

感谢小白哥分享了很多江小白的故事,小白哥是我们的27期嘉宾,他觉得《营销奇葩说》作为营销行业的一个发声窗口,希望节目能够一直办下去。那就先定个小目标吧:到270期的时候,再来说说江小白。

(本文欢迎转载,请注明出处。以上观点来自于嘉宾分享,不代表「营销奇葩说」节目立场。)

 

关于叶明

叶明,一直在传统企业,随着互联网时代的来临,深刻洞察消费者,在“个性化品牌梳理”、“品牌建设与管理”、以及“新媒体营销策略”方面均有不同程度的理解与建树。2010年至2013年深刻洞察用户变化,为企业建立“售后服务带口碑销售”体系,并建立企业“危机公关”体系,13年结识江小白创始人陶石泉先生,开始投身创业浪潮。

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