韩怡冰:一切不从消费者洞察开始的广告营销全都扯淡!


 

小编按:
两个星期前,我们在优朋普乐总部采访了本文主角——优朋普乐副总裁韩怡冰。因为没有直播的关系,很多观众一直在询问采访内容什么时候可以整理好(对此小编表示很抱歉,主动要求减鸡腿)。文章终于出炉,短视频依旧精彩,希望能让大家觉得有收获。

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本期嘉宾:韩怡冰

优朋普乐副总裁

韩怡冰,知名广告人。北京光华管理学院EMBA。曾先后任职于北京广告公司、华艺广告公司、阳光加信广告集团等广告企业担任公司高管。曾担任中华广告网CEO;现任优朋普乐科技传媒公司副总裁。受聘于中央民族大学新闻与传播专业硕士研究生业界导师、北京经贸大学新闻与传播学院客座教授。

 

口述:韩怡冰

采编:汝小赖

剪辑:吴佳佳

 

1、充满活力的“老司机”

从1987年进入广告行业,到今年正好是韩怡冰广告生涯的第三十个年头。作为广告行业的见证者,他亲眼目睹了广告行业从传统媒体时代到新媒体时代的变化,是名副其实的“老司机”。

现在很多知名的广告人如广告门的劳博、环时互动的老金、优朋普乐创始人邵以丁,都曾经是他在阳光加信(现为奥美加信)的“部下”。他在自己接近花甲之年的时候再度出山,挑战了一个全新的领域——互动电视广告平台。

新媒体时代下的互联网电视已经可以通过技术的手段达到精准营销了。因为现在是用户主动选择的时代,所以利用大数据,通过用户选择观看电视节目的类型和喜好,来精准的推送广告,才是符合时代发展最有效的互联网广告形式。

在优朋普乐的三年时间里,韩怡冰做了很多的工作。第一件事就是搭建起中国第一套专属互联网电视的广告平台,并且基于内容运营平台做了大量的调研,推出了中国第一本关于互联网电视用户行为的白皮书。这些对于互联网电视产业的发展起到了非常大的推动作用,也让大家了解了不同的消费人群的具体行为特征。“从洞察开始,向用户出发”,这个口号是韩怡冰凭借自己多年的广告经验带领优朋普乐的广告团队不断前进的基本准则。

他虽然在公司里是年纪最大的员工,但也不甘心就这样成为同事眼中的“北京老大爷”。整个采访的过程中韩怡冰让小编见识到了什么是年轻的心态和深厚的内涵。保持学习的能力和对行业的热爱,并且能与年轻人打成一片成为默契的团队,这些让这位“老大爷”依旧活力满满。

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2、 趣谈“营销”和“奇葩”

从节目一开始韩怡冰就表达了对营销访谈栏目的浓厚兴趣,并且抓住了两个关键词:营销和奇葩。

他说,广告是个小江湖,这里存在着各色人等。在不同的时期有不同的经典案例和优秀的广告人。当然了,林子大了也就什么鸟都有了,这个行业的奇葩事太多了,不过韩怡冰坚信,除了他自己,其他人都是奇葩!就连我们之前的嘉宾“萌叔”肖明超也被他生生的从“趋势观察师”的宝座上拽了下来,成为了“趋势算命师”,这到底谁是奇葩?!

再说到营销这个大话题上,韩怡冰认为营销是从产品到用户的一个过程。这个过程里包括了很多不同的手段,在现在碎片化的新媒体时代,单靠好的广告或者公关可能无法获得有价值的用户。相比于传统媒体时代的营销,现在要想把一个品牌植入到用户的心里,必须用多种多样的手段才能解决这个问题。比如说,如何让现在的互联网主力更多的接触到互动电视广告,这就是优朋普乐要解决的营销问题之一。所以营销很重要,而且所有的事情都需要营销。

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3、 好的广告是什么样的?

韩怡冰从事广告的三十年里,也干了许多“不靠谱的”事儿。这么多年一步步走下来,他发现一个好的广告,是从用户的洞察开始的。无论是卖什么产品,都不是在卖产品的本身,而是要了解用户需要这个产品做什么。

所以广告的作用是帮助产品提供给用户一种可能性,转化为消费者利益才会刺激购买,这样的传播才是有意义的。有人说广告是一门科学也是一门艺术,因为了解用户真正的需求才被称为是科学,也因为可以转化成用户能接受的语言而称得上是门艺术。

在这里韩怡冰给我们举了当年为中国移动做过的“加0就OK”的案例。在模拟时代手机号要从10位数转为11位的时候,中国移动将自己的服务诉求告诉给了广告公司:只要在原十位数的号码第三位后面加个0就可以直接升级为11位手机号了。

但是对于用户来说已经习惯了10位数的手机号,他们想要的不是因为服务商升级而给自己增加麻烦。这个广告从一开始创意风暴的时候就在考虑用户想要的是什么:不仅希望手机可以正常使用,还希望能被清晰简介的告知该如何升级,没有负担。

所以韩怡冰的团队为中国移动做了一款“加0就OK”的海报,清晰的表明升级的时间,以及以后打电话只要在第三位后面加个0就OK了。这样轻松简明的传达一个复杂的升级信息,不但完成了客户的需求,还让用户明白是为了更好的享受服务。这也证明了一个好的广告不是某环节独立解决的,而是各种角色整合起来的结果。所以一个差劲的广告一定是从诉求和定位就开始错了。

所有的品牌活动都起始于对消费者的洞察,这点永远不会变。没有这个基本点的话,那都是无源之水,是没有目标的胡来。

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4、 甲方和乙方不一定要撕逼

最近出现了很多甲乙方互怼的热点新闻,看热闹的时候你有没有想过为什么甲乙方一定要是仇人呢?韩怡冰说,矛盾不可避免,但是没有什么是沟通不能解决的问题,一遍不行,那就再来一遍!

他一直强调,广告是一个完整的产业链。一个好的广告产生定是广告主、广告公司与消费者心灵契合的过程。但是什么样的广告是好的广告呢?这也是没有标准的。所以当你觉得一个通过不断头脑风暴出来的作品到了甲方的面前,就是通不过,这样的问题也是经常发生的。这位广告老司机坦言,这个问题没有别的办法,只能通过不同层面与客户反复沟通,抓住焦点问题,尤其是策略层面的沟通。广告公司需要为客户做好用户洞察,找准产品的定位再来设计创意。客户部需要与广告主充分沟通,将客户需求转化成“争争吵吵Brief“,找到客户的“唯一反应点”,比如“加0就OK”,创意部才可以在这个brief的基础上更好地发散创意。

广告是一个杂学,它首先解决的问题是塑造产品品牌,并把用户和品牌的关系价值交换的过程。这个过程中又牵扯到了很多不同的专业知识,比如说市场学、营销学、心理学,现在还有技术类的如大数据等等,所以这也说明任何一个广告都是团队合作的结果,而不是一个人的单打独斗。

在IAI国际广告大赛终审评比会上

5、副总裁说要写本书,就叫《副总裁》

从华艺开始,韩怡冰的定位基本就是副总裁。这个职位能够帮助总裁去处理很多具体的事务,同时还能跟下边的员工打交道,起到了中间勾联的作用。所以他想写本书,通过副总裁灵活的角度来描写广告圈。

韩怡冰将中国的广告公司比喻成在毛玻璃里的房间,从外面影影绰绰的看不清里面到底是什么。有人就很好奇,广告人都是什么样的?什么类型的人适合做广告?他们有什么特点呢?特别是对于想进入广告圈的年轻人来说,解答这些问题是老一辈广告人的责任。希望能够通过这本书,能把广告人的激情、苦闷、梦想等记录下来,让圈外人也能体会到毛玻璃里的酸甜苦辣。

同时韩怡冰为大家推荐了两本书,其中一本是闻名世界的整合营销大师唐E·舒尔茨在新媒体时代推出的《重塑消费者——品牌关系》。这本书里提出了营销传播市场中的4个基本要素:消费者、品牌、传输系统与内容,并以此为新的思考方式去指导营销活动,为大家提供了大量学术上的研究。

还有一本是来自优朋普乐首席品牌官沈虹博士所著的《多民族90后媒体生态——基于中国22个省市多民族90后大学生的调研》。作为中央民族大学的研究生导师,沈虹博士针对不同民族的90后,做了大量的调查并得出关于这个群体对于新媒体的看法和喜好的报告。这对于新媒体营销如何做好90后的市场有很大的借鉴意义。

6 写在最后

这位神采奕奕的广告老司机在短短的采访过程中引经据典,展现给了我们一个真实的广告圈。这个行业里充满挑战和创意,也有打击和煎熬,这也让广告更加的有魅力。

感谢韩怡冰对于雪领采访间的支持和厚爱,我们会牢记前辈的寄语,把节目工作做得更真更细,让更多的人了解营销行业,记录下这个行业的酸甜苦辣。