给奔驰高管的危机“应对指南”,请查收!


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奔走告急的奔驰“危机”

前不久视觉中国的危机还无暇自保,而今奔驰的危机又赤裸的暴露在市场阳光之下,事件的态势马上从“服务危机”上升“产品危机”棘手程度可见一斑。

只因为一件事而带来了铺天盖地的控诉和其他车主的吐槽,甚至是各品牌的集体狂欢,由来已久的矛盾在媒体的传播之下陷入失控的窘境,下面我们来看一下事态的发展,通过四个专家的视角来分析事件的解决方案。

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事件的起因与经过

3月27日,车主到4s店提车一名奔驰女车主坐在西安利之星4s店内,一辆车的引擎盖上哭诉维权的视频在网络上走红,这名女车主哭诉维权是因为自己66万新买的车,连店门都没出去,车就开始漏油,之后店里的解决措施是准备走三包,更换发动机。

而女车主并不同意这种赔付。现在她还是持续维权中,希望最终能得到一个合理公正公开的解决方式。

媒体发酵

『抖音』

“买66万的奔驰吗?一出门就漏油的那种”这句话在抖音的评论区火的一发不可收拾,这是因为一位研究生美女66万买奔驰,开出1公里就漏油,车主:硬把我变成泼妇,一度霸占抖音热搜榜。祸不单行,今天下午“德国人怎么看奔驰事件”也送了上去。

『其他媒体』

之所以在媒体上产生这么大的影响是因为这是一种情绪的爆发。针对“老实人”“文化人”“讲道理”的人总是在社会上遇到不公。在高赞评论里,消费者引起共鸣的都是一句话“这个事情颠覆了我十几年的教育,把我一个研究生变成了泼妇”,尤其是在微博这个实际上整体教育文化水平都相对比较高的平台,刺激了公众的愤怒点。再加上汽车行业消费者对4s店的服务不满意的情绪由来已久,两个部分相叠加,扩大了这个事情的发酵。

『政府发声』

4月9日,维权人向陕西省市场监管局12315指挥中心、西安市12345热线电话投诉,诉请退款退费。当日高新区市场监管部门接到上级转办立即安排处理,敦促”利之星”4s店依法妥善解决消费者投诉。下午投诉人又到“利之星”4S店继续和店方协商,当晚要求“利之星”4S店签订了退车退款书面协议。

4月11日、12日,高新区市场监管部门先后对双方退车退款协议情况进行了核实;对“利之星”4S店经营情况进行检查,已对“利之星”4S店涉嫌质量问题进行立案调查,对涉事车辆进行依法封存,并委托法定检测机构进行技术检测对”利之星”4S店负责人行政约谈,并要求该店通知奔驰(中国)公司协助进行调查。

4月14日电,据西安市互联网信息办公室官方微博消息,引起关注的“某女士购奔驰车消费纠纷”一事,西安市高新区市场监管部门对外发布了有关工作进展情况:已对“利之星”立案调查,责成尽快退车退款。当天,还组织“利之星“4S店负责人与投诉人对话协商,努力促成双方达成解决问题的一致意见。对话中,店方负责人向某女士因购车问题引起的不愉快表示道歉,并表态愿立即退款、承担市场监管部门调查核实后相应的法律责任。某女士感谢市场监管部门对消费者的支持,但目前不能接受店方退款,并且愿意接受调查核实以后依照有关规定更换发动机、或退换车的结果。

事态的走向

央视网消息:据德国《星期日图片报》14日报道,“奔驰母公司涉嫌造假 旗下数万辆不合格汽车通过检测”德国豪华车品牌奔驰母公司戴姆勒集团,因涉嫌用软件造假方式让旗下数万辆汽车通过尾气检测,再次受到德国汽车行业监管机构联邦汽车交通局调查。

强大的网络推力下,奔驰维权事件也在不断地发酵中,而除了消费维权外,有关该消费者购车时涉及的金融服务费来源问题也随之浮出水面。

根据网曝录音显示,女车主在与4S店高管的谈判中质疑,自己在购车环节中被收取了1.5万元的“奔驰金融服务费”,但自己并不知服务在哪里。

4月14日晚,梅赛德斯-奔驰公司通过央视财经回应王静被4S店收取1.5万金融服务费一事称,公司一向尊重并依照相关法律法规开展业务运营,不向经销商及客户收取任何金融服务手续费。

对此,据新京报报道,4月15日,陕西省消费者协会表示,消费者不知情时被收费是不合法的,消费者协会工作人员称,消费者遇到这种情况,可以通过与经营者和解、到消费者协会和市场监督管理部门投诉、请仲裁机关进行总裁以及法律起诉等途径进行维权。

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四个专家的视角来分析事件的解决方案

理应可以避免的奔驰危机,听四位权威公关专家怎么说。

这次危机应对的“四处严重错误”

沈健迪思传媒集团高级副总裁

首先奔驰在这次危机应对中有四处错误,第一处错误:奔驰4S店在前期处理完全错误。车辆在没开出4S店时就出现问题,按照国家规定应该给消费者进行退款或是更换车辆,但是4S店反复拖延,最终激化矛盾。

第二处错误:是奔驰主机厂对事件的预判完全错误。首先当视频在网上发酵后,应立即对事件做出预判,分析这是一个故事级的危机、还是一个现象级的危机。

故事级危机是一个极小概率事件,别人难以复制,比如像这次就是极小概率事件。

现象级危机”是某一批车次出现质量问题,如一批车次变速箱出现问题等。虽然是投诉个案,但反映了一批车次的大规模质量问题,如果处理不当,就可能被更多人复制、仿效。这次事件是纯进口车在未出4S店就出现漏油现象,明显是一个极端的故事性个案。

虽然是一次服务个案,但是事件通过抖音小视频等广泛传播,又涉及研究生等传播内容,极具传播价值,会引起全国人民的广泛关注。

针对这类事件奔驰主机厂和4S店应该更慷慨、果断的处理,积极为消费者解决问题,树立在消费者心中的良好客户服务形象。因为无论如何处理,都只是针对一个客户或这一辆车。因此奔驰此次危机应该按故事级危机来处理。

第三处错误:在于对危机事件的后期处理,奔驰不断给故事增加新料,提高新闻价值,让事件持续发酵。

视频发出后,主机厂发出声明说已经和客户达成协议,但后来当事人爆料,事情根本没有解决,这就使事件进一步升级。到现在为止,主机厂发布的第二条声明也只是派出工作人员去和消费者交涉,并没有给出具体的解决措施,因此事件仍在持续发酵。现在政府已经介入,因此后续的发展很可能是在政府的责令之下给消费者进行退款或其他赔偿。

第四处错误:是在与客户沟通时,应该先要安抚客户的情绪,再谈如何解决问题。

4S店高管与女车主的协商录音曝光后,从中可以发现,女高管态度盛气凌人,一开始就抢在事主发言之前说话,讲了很多为什么没有来见事主的理由,言语中透出已经给了事主很多次解决方案似的感觉,将本来已经被政府工作人员安抚的女车主再次激怒。不仅没有解决原先的问题,事主还抛出了关于金融服务费的疑问,使事情陷入了更加难以解决的状态。

奔驰自身“角色”的错位

陈阳丨蓝色光标数字营销机构副总裁

1、 奔驰在处理此次危机时的最大错误在于自身“角色”的错位。也正是这种错位,使奔驰陷入被动,既没态度,也没温度和速度,特别是丢失危机处理的第一时间后,奔驰几乎完全陷入被动的应对中,难以自拔。

2、 “我是受过文化教育的人,但是这件事让我觉得我十几年的教育得到了奇耻大辱”——女维权者这几句抓住人心的开场白,一开始就决定了这场危机的胜与败,并与奔驰“小心思”形成鲜明的对比,是非曲直一目了然,舆论的情绪自然会快速向维权者倾倒。奔驰问题在于始终没有找对话题,始终没有触及问题的根本,因此,奔驰的一切对应都是错误的。如果不能及时解决消费者问题,这场大戏就还会演下去,受损的必将是奔驰自己。

3、 奔驰目前毫无主动权,已经被人牵着鼻子走了,其根本原因在于错在先、错在慢上了。

奔驰从开始的退车、退款再到三包的更换发动机,这其中使了不少小心思,问题是这些小心思都是围绕自己转的,而把消费者这个上帝扔在一边,明显奔驰已经背离了他品牌的初心,这些行为有的已经涉赚违反法律,如利用三包条款制约消费者,无疑是在玩火自焚。这样的教训,应当警醒而汲取,切不可当小聪明用。

4、 奔驰女车主维权事件,也许会拉开4S店销售的黑幕,目前已经正在逐步揭开盖子。

5、 奔驰危机目前的最佳处理方法,不是只看眼前,而是看大局看看公众的接受度,否则一切都会被情绪所吞噬。

企业不要形成“信息茧房”

寇佳婵青山智库执行主任

先不说前期的危机处理,从18分钟的对话录音看,这又是一次“话术”的完败。总有企业跟我说,能不能给我们讲讲话术,尤其是有经销商、客服体系的企业,更是如此。

而我们只讲“口径”准备,不讲“话术”。区别就是:话术是基本固定的,企业希望通过语言技巧来解决投诉问题。而“口径”的第一步是“分析问题,找到自己的硬伤”,然后以解疑释惑的角度出发,清晰向对方或公众说明事实。口径准备的目的是为了还原事实,避免被带到沟里。而话术是希望把对方带到沟里。这是我认为出发点的本质区别。

奔驰的日常发声过度依赖专业人士,比如汽车行业媒体、专业的汽车危机公关专家,形成了信息茧房,让信息不能及时到达总部,这是一件非常令人遗憾的事情。

最优做法是“过度诚恳、承受代价”

李国威知名营销专家、闻远达诚管理总裁

像奔驰这样的传统企业,危机公关中信奉的原则是事实第一,谁的错谁承担。

这也是我们看到的与奔驰相关的消费者投诉中,奔驰总是不紧不慢地走自己程序的原因,产品要送回德国,要由德国工程师来确认,等等。

新媒体时代的企业认为情绪大于事实,导致企业危机和社会撕裂的,是情绪,不是事实。

红黄蓝幼儿园是不是真的有伤害孩子;意大利品牌D&G创始人在网聊中骂中国人是屎,他们是不是真的恨中国,这些都不重要,重要的是,公众的情绪在那一个时间点得到充分的宣泄。

所以具有新媒体思维的企业都重视情绪,他们的方法是:过度诚恳、承受代价。

比如海底捞,比如外婆家、盒马鲜生。

按照这样的思路,奔驰声明的画风应该是这样的,以下纯属假想

自近期获悉客户的不愉快经历以来,我司深感痛心,涉及奔驰公司产品和服务的任何消费者的投诉和建议,都值得我们深刻检讨和反思,我们谨向遭遇这一事件的消费者表示真诚的歉意,对不起,奔驰辜负了您的期望。

我们已派专门的工作小组前往西安,配合政府有关部门,与我们的经销商伙伴一道,对这一事件做出彻底调查,我们承诺,对奔驰公司的责任,我们绝不隐瞒和逃脱,对于合作伙伴应当承担的责任,我们也会认真协调,尽最大努力给消费者一个满意的答复。

我们将对此次购买奔驰产品的西安消费者X女士提供奔驰备用车服务,直至各方达成满意的协议,备用车服务的所有费用由奔驰公司和合作伙伴承担。

奔驰北区服务经理对此事负有管理责任,今天就地免职,我们将迅速开展全国经销商门店大检查,对侵权行为行为绝不姑息,请广大消费者监督。

确保客户的合法权益是我们商业经营中的第一要务,奔驰在中国和全球市场的成就,都来源于消费者的信任,我们对此永远心怀感恩,并将继续以最好的产品和服务,最大的诚意和关怀,回报中国和全球的消费者。

看这样的声明你好像气消了一些,管理学家刘润建议,在危机公关中“认错到最后,让消费者觉得:‘我还没怎么说你呢,你都这样啦,你起来,起来,没那么严重’”。

不过,危机回应除了过度诚恳,还有承受代价,谨慎承诺。

过度诚恳一般可以做到,但是对奔驰、波音这样的传统公司来说,过度诚恳中包含的歉意、潜在的认错,他们会考虑可能导致过高的代价,过度的损失。

承受代价是危机公关必备的要素,仅仅说好话不能缓解情绪,必须让公众看到你为这个错误付出的代价。

这才是这个危机真正的解决之道。

看完这四位专家的分析,如果你是奔驰的CMO,下次再遇到这样的危机就知道怎么做了,不过,还是不要再有下次了,其它品牌谨以为戒吧。