谈微信产品中的许可营销


毋庸置疑,微信是一个非常成功的产品,不过从营销学的角度去看微信,或许会有一些新的启发。

许可营销(Permission Marketing)这个概念,百度百科是这么写的:

许可营销是基于因特网的发展而出现的一种较新的营销概念。企业在推广其产品或服务的时候,事先征得顾客的“许可”。得到潜在顾客许可之后,通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务信息,因此,许可营销也就是许可E-mail营销。

注意,最早的许可营销,是专指E-mail营销。

在一些国家,E-mail营销有法律明文规定,未经用户许可推送是违法的。而不是像国内现在一样,搞到一堆数据库就开始狂发,在CDSN的用户数据泄漏后,一些用户的邮箱垃圾邮件又爆满了。

那么许可营销和微信有何关系呢?我觉得在微信的各环节的设置上,都充分考虑到了用户许可,且由此产生了移动端的营销模式,很多也基于用户许可。微信的的许可式设计主要有以下三个方面:

微信产品中的许可设计

从注册到导入通讯录到加好友,用户许可则可以触发,从个人信息安全考虑,可以设置通过搜索找到用户,也可以设置为不能搜索。可以让别人看到自己用了微信,也可以设置不提醒;

添加好友需要对方同意,不同意则无法单线沟通交流。这个是E-mail营销想破脑袋都无法避免的问题,知道邮箱地址,不管你同意不同意,发出去,你那里就不能不接收。当然有些邮箱服务器可以自动屏蔽来自黑名单的域名或IP地址。

微信做到了。

同意对方加我好友,则视同默认许可对方查看自己的朋友圈信息。那么我也可以不允许好友查看朋友圈信息,也可以设置不看某好友的朋友圈信息,只要用户许可,也可以将“好友”拉“黑”。

关注某个微信公众号,例如雪领新媒体(微信号:ixueling),则视同允许接收该公众号推送的内容。当然,如果你不想再接收某公众号推送的信息,取消关注,那么信息再也发送不过来了,同样是用户许可的设计。

发在朋友圈的信息,可以选择让哪些人看到,哪些人看不到。微信上的许可设计还有很多,大家可以体味下。

移动营销方式的许可

基于移动端社交软件的营销,很多成功者也大多使用了许可营销的方式。最突出的就是众筹模式。

众筹(crowdfunding)严格意义上来说是向大众募资,也衍生了很多玩法,比如几个朋友帮我拆礼盒,朋友帮忙点赞,朋友帮忙分享,以及分享到朋友圈从而获得某些奖品或权益。

这些玩法或者营销方式与过去营销方式最大的区别,一方面是社交网络的玩法,另外一方面,也是得到用户许可的营销通路。

跟过去PC时代不同,门户网站上投放banner广告,或者投放一个flash动画,再高大上一点儿的可以做“互动广告”,其实这也是守株待兔,平均的点击率大概在0.2%-0.5%。

再看微信,据微媒体联盟上千个微信公众号的采样统计,微信公众号的平均点击率在10%-15%,二跳的点击率在2%-5%,这个已经远远超过PC时代的营销效果。

同时,转发在朋友圈的信息,又形成了圈子营销。比如孩子家长的朋友圈,必定有一群孩子家长的群体,得到用户许可的阅读,二次、多次转发,让信息传播的更广。

去媒体化

我曾经写过一句话:红包将是媒体的坟墓。曾经接触过几个互联网产品,他们的营销思路,其实是去媒体化,省掉中间环节广告的投入,得到用户的许可,让用户自发传播。

写到这里很多人可能想到了打车app。是的,如果按照原来的思路,是将大量广告费投在1.0的网络媒体上,按照下载量或者曝光量付费,嗯,是给媒体付费。那么现在的思路,则是通过微信平台,将原来付给媒体的费用给到安装用户,尤其是移动端的app,你说哪种方式更有效?

那么微信或者说微信公众号是媒体吗?可以说是,也可以说是平台,但不是传统意义上的媒体。基于此原理,微媒体联盟也正在加快布局微社群的建设,社群是媒体吗?还是平台?或许营销学上还没有给一个准确定义。(作者:宋鹏)