高超:公关“老炮儿”一干就是二十年|营销奇葩说Vol.001


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首期嘉宾:高超

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优客工场执行合伙人兼首席市场官 有言创始人

高超专注品牌公关传播领域20年,是国内较早一批公关人,曾担任亚马逊中国公关总监、戴尔中国企业传播部总监、Uber中国公关总监等职务。

他说:黄太吉火了,杜蕾斯火了,但是你发现,就算你现在把煎饼果子放进套套里卖,也达不到人家的效果。

 

本期【营销奇葩说】为你揭晓

视频:请在wifi下观看(6分钟)

 

口述:高超

采访:社长

整理:张权

偶入公关界,一干二十年,好奇心“害死”公关猫

20年前刚毕业时,我在清华同方工作,在一次活动上接触到了“奥美”这个公司,当时一下被对方的专业态度打动,心生向往鬼使神差进入了公关圈。你知道那时候“公关”这个词还是比较敏感的,我当时跟家里人说自己的职业是——“企宣”。

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2004年

这后来,我就一直在公关圈折腾,期间服务过很多公司也经历了公关的历史变迁。在六年前《天天向上》节目中,我被汪涵老师贴了个“跳槽王”的标签,结果那期节目结束后一年,我就从百事离开了(还是被汪涵老师说中了,哈哈)。

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2010年《天天向上》

公关这个行业,既性感又残酷。性感之处在于它始终走在时代前端,接触最新的信息和沟通工具,与不同的人打交道,这与我的性格也非常符合;而公关的残酷之处在于,行业中的信息更新迭代非常之快,稍不努力就会被淘汰。

回到我自身,为什么我对公关行业始终如一,很大的原因是因为我个人是个喜欢追求新鲜事物、并保持旺盛好奇心的人,公关或者品牌营销是一个活到老学到老的行业,我个人也乐在其中。

 

老公关不嘚瑟,主动向90后“示好”

现在,公关行业已经被大众所熟悉,不再负面不再神秘。大批90后的从业者为行业带来了新玩法,新创意。我更喜欢去接触90后的孩子们,去学习和了解一些亚文化,接触一些年轻人,这也是我自我更新的过程,时刻保持年轻的心态。

在我接触的很多90后人群中,我发现,其实90后更喜欢自己来评价自己,在他们心中并不认为我做事情是要给别人看的,相对于我们这个年代的人来讲,他们的个性更加鲜明,也更加不在意外界的评价。

比如马佳佳在“在行”APP上将她的约访对象按年龄进行了区分,90前和90后价格差100倍!这种用户歧视也体现了90后的特点:她们更喜欢和自己有共同语言的人接触和交流。

我们无法去揣测90后的想法,以及评价他们是否成功。就如《三体》中有一段话“我灭掉你与你无关”,我们无法用“低级文明”的思维方式去评价“三体世界”是否是成功的。我非常尊重和羡慕90后,虽然他们的成功有太多的标签,但我相信她们每个人都能爆发出自己的“三体世界”。

现如今的网红中,大部分是90后,甚至00后,对于视频直播火爆的这个“现象”,我个人还是非常看好的,它必将发展成为新的传播形式,和微博时代的大V一样,网红自带内容,自带价值,自带流量。

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公关就像个保镖

 

把黄太吉塞进杜蕾斯怎么卖?

很多传统行业寄希望于事件营销或是爆款,但我认为品牌是个系统性工程。黄太吉火了,杜蕾斯火了,但是你发现,就算你现在把煎饼果子放进套套里卖,也达不到人家的效果。

之前很多的传播案例,比如“反手摸肚脐”、“斯巴达勇士在三里屯被朝阳群众制服”、“逃离北上广”事件等等,这些爆款的事件营销众所周知,但是普通人并不知道这是哪些品牌的推广宣传,打动的是低频的普通用户,并没有让核心用户“燃”起来。

我想表达的是,虽然事件是爆款,但是还是要先分析自己的精准用户,用事件来感动用户。

 

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2009年

如今营销事件的持续性越来越短,比如柏拉图性格测试、脸萌、足迹等等朋友圈现象级营销传播,瞬间爆发,又瞬间消声灭迹。爆款型的传播在现在这种“杂音”很大的传播环境里很持续性非常短,投入却非常大,一般的企业没有那么强大的财力,如何取巧才是重点。

所以我们应该在营销时应该首先找到自己的核心点,每次的营销都为核心点赋能,慢慢积累出的“营销红利”。

原来的营销传播是波谷至波峰,之后迅速衰落到波底,然后再波谷到波峰到波底这样的轮回,如果你要品牌持续有声音就要不停的制造事件不停的创意而且每次都要爆。如果我们确定了一个核心价值,当我们做营销的时候,当第一次的事件到达波底,我们再针对同样的核心内容进行营销,慢慢的就会形成一个价值红利,这是创业企业持续做品牌营销的时候能够保证自己的一部分钱不会白花。

奥美的创始人曾经说过,一个公司做广告,非常确定的是有一半的钱是白花的,但是难就难在不知道哪半儿是白花的。

有效传播就是要先确定自己想讲的东西,核心价值本身,再投入的金钱有1/4白花就算赚到了!

 

10万元做一个爆点事件?有可能,但请不要自嗨

10万首先考虑“借势营销”,但“借势”不能人云亦云,对大多数企业来讲,在借势的过程中要注意:一不要走套路;二是多一些幽默感;三是不要自嗨。

比如前段时间朋友圈傅园慧的表情包,然后所有公司厂商纷纷效仿;还有之前宝马和奔驰开打,所有汽车厂商全都随之更换海报来跟进,这是典型自嗨的模式,这是企业的公关部在刷存在感啊。

10万块能做什么取决于你有多了解自己的品牌核心,将自己差异化的东西展现出来,“借势”是你在充分了解自己的情况下自然的贴合到热点上去,而不是生搬硬套,不是人云亦云。对企业来讲,找到自己的核心价值远比制造一次爆点更重要,100个粉丝打造了小米帝国。拿10万块钱去绑定这100个粉丝,真的用心理解他们,这10万块钱就能发挥最大的用处。

 

四十不惑来创业,“苦逼”营销人,继续做公关

我最开始的时候追求的是工作的舒适、稳定和一些资历和地位等,40岁的时候想让自己的思想自由一点,做一些自己喜欢的事情,也算是人生过半时给自己的新课题。虽然创业是一个非常苦逼的过程,但对我来讲是一种新的人生经历,相信所有创业人都是这种的想法。

我这次创业仍然在做公关。我这么多年仍能保持对公关行业的喜爱,一是我真的喜欢,另我发现我还没有被时代抛弃掉是因为,无论形态工具是什么样子,公关传播的本质不变——真诚地有效地与你的目标受众进行沟通。优质内容永远不会死,因为它有沟通的本质;传播这个行业不会消亡。

当然还有最重要的一点在于,庆庆哥(优客工场创始人毛大庆)告诉我,在优客工场这个平台上可以做我喜欢的事,同时会得到非常多的资源的支持。以前我没有遇到到这么开放的平台,这是把我过去积累的东西释放的一个平台,这比物质条件更加吸引我。

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2015年芬兰

另一方面是我更希望自己能达到“财务自由”的水平(笑)当然一个创业公司没有6、7年的经历很难达到财务自由啦,可能这是一个遥远的期望,现阶段来讲,能做自己喜欢的事对我来讲是非常重要的。

 

寄语营销人

感谢《营销奇葩说》这个平台能让我把自己的经验分享给大家,应主办方雪领新媒体要求,在这里分享几本书给营销新人们。首先是吴声老师的新书《超级IP》,包括前一部作品《场景革命》,还有金错刀老师的《爆品战略》以及邱勇老师写的《新媒体革命》,这几本是我最近看过后收获非常多的书,希望大家看后也能有所收获。

最后,祝贺雪领新媒体的《营销奇葩说》顺利上线,也非常荣幸能成为第一期的嘉宾,我很荣幸能变成90后新新人类眼中年近40岁的奇葩大叔,希望自己能成就更多的广告营销人。谢谢,也希望各位能关注雪领新媒体的《营销奇葩说》!

 

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