李倩: 情绪营销的时代已经来临 |营销奇葩说Vol.025


在2017年7月20日晚8:00的脉脉职播间,由雪领新媒体打造的《营销奇葩说》节目采访了有情绪科技创始人李倩,就“情绪营销,2017营销风向标”这个话题进行“奇葩”专访。

在节目开始之前,李倩的宣传海报就刷爆了朋友圈,很多热情的粉丝带着问题在直播间里与嘉宾火热互动,也创造了《营销奇葩说》直播历史上最长的纪录。让我们一起来看看从青山资本离职后闭关半年的她带给大家哪些“奇葩”观点吧!

 

本期嘉宾:李倩

 

为什么知识付费这么火

2017年初,李倩从青山资本离开,连续几个月没有正式在媒体面前露面,闭关几个月,这一次借着《营销奇葩说》的平台,给大家分享了她这几个月的沉淀。

 

李倩是36氪唯一品牌专栏作者,现在她的付费文章专栏已经发表了124篇文章,但是对知识付费,她有着自己“奇葩”的理解,现在大家所谓的“知识付费”,并不是真正意义上的为知识付费,最早的为知识付费应该是上学时交的学费。

 

“知识付费之所以这么火,是因为很多人不是在为知识付费,而是在为赚钱的能力付费”。

 

李倩认为,知识付费并不是一个新的概念,而是互联网的发展,让很多人看到了赚钱的机会,他们需要学习互联网的知识来把握住这一赚钱的机会,也就出现了一批愿意为互联网知识付费的人,从而形成了知识付费的体系。在这个体系中,卖观点、卖见识、卖技巧的人都有,李倩卖的是品牌上的思维方式,因为她相信授人以鱼不如授人以渔。

 

90%的人都不懂品牌

李倩在36氪上发表过很多关于怎么去做品牌的文章,想给大家传授她的品牌思维。但是她发现90%的人对品牌的认知都是错误的,很多人其实不了解品牌是什么。

 

作为企业的员工,他们会问怎么把这个公司的品牌做好,让老板满意;

作为公司的老板,他们又会想怎么非常快速把品牌做起来,能够“一夜爆红”;

作为一个普通的营销人,类似营销是什么、品牌是什么这些大的概念对他们来说不管用,他们关心的恰恰是一些具体的工作怎么做,比如今天李倩直播预告的海报怎么刷屏?

 

这些问题几乎可以代表绝大部分人的困惑,现在很多人都去赶知识付费的潮流,奔走在各个知识付费的平台,向“老师”提问,而其中很多人不知道品牌是什么。

 

李倩正式做营销也不过3、4年的时间,算是半路出家,一开始她也不懂品牌,就给自己列出了一个书单,然后每天关在房间里啃这些书。看完一页,消化了或者啃不下来的,李倩都会把这页撕掉,她说:“看书不是在于你记住了什么,而是在于有没有思考”。她说起自己的朋友李叫兽,他看书是出了名的慢,常常每页能看好久,然后思考出自己的理论。

 

对于上面大家的困惑,李倩觉得大家可以沉下心来看关于营销、品牌的书(文末给大家推荐了书单),思考会让你有一个正确的品牌三观,也就是品牌思维。

 

得人心的套路才能得粉丝

李倩直言最喜欢会提问的观众,因为从提问的方式就可以看出一个人是否真的有思考。在直播期间,她回答了观众的优质提问,如:如何调动已经被套路搞怕了的粉丝?

她将这个问题拆分为两个角度,首先,为什么粉丝会被套路搞怕?其次,如何调动他们?

对于第一个问题,李倩认为原因在于“三老”:老骗我、老让人不爽、老掉牙。而造成粉丝这三种感受的根本原因在于很多人在营销上“没节操”。

这个“没节操”体现在两方面:

  • 很多人做营销就是不动脑子的复制,网易云音乐包地铁你也包地铁,公益活动“冰桶挑战”你的公司也“冰桶营销”,这其实是对“套路”错误的理解。
  • 你的套路没有留住人心。虽然说:“自古深情留不住,只有套路得人心“,但是套路也要有“深情”才能留住人心。比如说现在有种类型的文章,标题是《为什么我不买别墅》,点进去之后只有几个字:“没钱”。对于这样的标题党文章的目的很难理解,这样的营销有什么意义呢?

 

对于已经被这些没节操的套路搞怕的粉丝,如何去调动他们呢?李倩认为,要做到“套路之上再生套路”。

比如说今天大家都会用一个软件——美图秀秀,但是大家不会联想到上中学时代风靡的大头贴,其实二者用的都是一个套路——爱美,营销的本质没有变,只是形式不一样,这就是套路的“升级”。

 

所有的营销套路都是换汤不换药的,因为营销是基于人性的。一个营销人要记住营销的本质,在套路上进行升级。比如李倩的名片被设计成零食口袋的样式,而名片发明的初衷就是为了让人通过这个东西记住自己,记住有情绪零食,所以名片做成什么样子并不重要,反而更富有创意让人耳目一新。但是如果一直想着套路粉丝,反而会把自己套路进去。

 

情绪营销的时代已经到来

作为大家亲昵的“倩姐”每次出现都会受到粉丝热烈的欢迎,是因为她每次都会带来新东西。这一次,她给大家带来了“情绪营销”——2017营销的风向标。

 

上一个时代的营销以“实用价值”为王,典型的例子就是“怕上火,喝王老吉”、“过年送礼就送脑白金”,但是那个时代的市场非常广阔,给品牌的空间很大,品牌容易寻找到它们的实用价值定位。

 

而现在新一轮消费升级之后,人们的选择太多了,品牌的差异化不可能再落在实用价值这个点上。2017年之后,品牌之间的竞争已经进入到情感竞争的阶段,用李倩的话说就是:“现在实用的山头已经快被占空了,大家都开始去占情感的山头了。”

 

回顾今年的经典营销案例,比如丧茶、喜茶、吐槽大会、网易云音乐地铁、饿了就要、麦当劳回忆青春考题等等,之所以会成为营销中的亮点,就是因为他们做对了一件事情——情绪营销。

 

以饿了么为例,饿了么的广告升级其实就是从“实用的山头”走向“情感的山头”,从“饿了别叫妈,叫饿了么”到“饿了就要”,不再强调饿了么送餐的实用价值,而是抓住年轻人“想要就要”的情绪,完成了品牌的转变。

 

这些品牌把这个时代正在发生的情绪收集、总结、放大了出来,这也是李倩所说的情绪营销的三个步骤。比如丧茶把握住了年轻人“自嘲”的情绪,而且马上就占据了“丧”情绪的山头,把“丧”具体化成了茶杯上了自黑语,所以它火了。占据一个适合品牌的情绪,并把它具体化,就是成功的情绪营销。

 

如何做好情绪营销?

那么,要把情绪营销玩得好,拢共分几步?李倩给你列出了一下四步:

  • 找到情绪的发力点

最基本的就是捕捉行业受众最近一段时间的情绪。作为一个人,大家无时无刻都在生产情绪,这是营销人一定要捕捉和把握的关键点。比如说快手上有很多农村的年轻人在活跃,它们的品牌口号就是“生活没有高低”,让更多的城乡结合部的用户更加自信地使用快手展现自己。

  • 跟产品和品牌的结合

比如说啤酒节要吸引年轻人,要抓住他们和品牌能结合的情绪,比如说“炎热的夏天”、“自由做自己”等。

  • 成为这个情绪的代言人

快速找到合适的情绪,并且迅速占领这个情绪的山头,这也是营销中常说的“定位”。建议大家去咪蒙的公众号看文章的标题,每一个标题都带着强烈的情绪,并且直击读者的感同身受。

  • 要有非常具体的情绪

不要造词、不要大而化之、不要自嗨、不要无病呻吟。类似于幸福、爱与美好这种词汇,太大且没有意义。这也是为什么占领了情绪的山头还要把山头削尖,因为越小越尖越容易突出。

 

在直播过程中,认真的观众问到:如何通过大而广的情绪去找出削尖的情绪山头呢?有没有什么训练的方法呢?

李倩用自己的思考方式给出了答案,首先要训练观察力,大家每天都会刷朋友圈,要关注每个人的情绪。因为她相信每一种情绪都来源于对生活细节的观察和记录,要把这些情绪记录在本子上。通过观察身边的情绪,把它提炼出来,用创意表达出来,才能在众多的情绪中去找出削尖的情绪山头。当然配合一些创造力,让情绪更脑洞的被表达出来是更好的。

 

“如果品牌能够提炼出产品的情绪,这个情绪就会是营销的一把利器”。

 

写在最后

长达两个小时的直播过程中,对于嘉宾不仅是体力的考验,更是干货储备的考验。精彩的分享使得观众一直守在直播间,让李倩和我们团队都十分的感动。她在节目的最后对《营销奇葩说》说了一句特别中肯的话:“我希望《营销奇葩说》能真正的成为挖掘和引导营销有干货、营销有担当、营销有见解的营销品牌”。

李倩在直播中非常积极推荐大家去看书,也给大家分享了她看书的方法。她推荐大家花一个月的时间去读一本专业书,搞清楚这个学科,再去各个平台付费解答自己的困惑。不要做一个浮躁的学习者,也不要当一个学习型脑残(一直在学习,从不思考),而是花点时间去思考。在大家的强烈要求下,她给观众们推荐了不同种类的书。

首先就给大家推荐了凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》,这本必读的教科书可以让大家全面地了解品牌营销。还有放在李倩书桌上的一本《吃大鱼》,这是一本让大家有创新意识,按照挑战者的方式思考品牌的书。另外就是小山熏唐(熊本熊的设计者之一,《入殓师》编剧)的《回到初衷 一个日本创意鬼才的工作术》,这本书告诉大家如何训练创意,以及马丁·林斯特龙的《感官品牌》,这本书可以帮助大家了解感官对情绪营销的作用。

 

 

关于推荐的嘉宾,李倩想到了一位“营销奇葩”——贾大宇(正阳公关创始人),在百度、伟达公关任职过,有丰富的实操经验,满满的都是脑洞极大的案例,所以强烈推荐他来做《营销奇葩说》的下一期嘉宾。

 

感谢懂品牌、懂投资、懂内容、懂销售的李倩为《营销奇葩说》的观众分享了如此实用又有趣的不一样的干货。她说这是创业最好的时代,未来的十年也会是她一生中创业的黄金时代,希望有担当有思考有情绪的李倩创业成功,能在未来继续为大家分享更多不一样的营销观点!

关于李倩:

品牌营销专家。有情绪零食创始人、前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编。36氪《300天品牌思维修炼》专栏作者,互联网品牌人学习社群“品牌训练营”发起人,知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家,曾帮助300多家企业打造品牌,是具备投资、内容、创业,多视角的品牌专家。