宋星:看懂数据,你也可以做互联网营销的福尔摩斯丨营销奇葩说Vol.024


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你现在的工作是源于热爱还是仅为了生存?

《营销奇葩说》采访过的每位嘉宾,在聊到自己的行业经历和对营销认知的时候,都是自豪感和专业度并存的。每一位前辈给年轻人的意见也都不约而同:选择自己热爱的行业,才能更出色的成长。

其实找到自己热爱的工作这件事的难度不亚于“升职加薪出任CEO迎娶白富美了”,但就是会有幸运的人可以从一开始就遇到自己喜爱的工作,比如说我们今天的主人公——网站分析在中国创始人宋星。

对于大多数人望而却步的枯燥的数据分析,宋星却认为互联网营销因为有了数据分析才会更加有趣,他就像营销行业的福尔摩斯一样,可以从很多蛛丝马迹中为营销行为找到一个最优解。

 

本期嘉宾——宋星

网站分析在中国创始人

阳狮媒体集团数字解决方案总经理

网站分析在中国的创立者、北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

宋星是国内最富盛名的互联网运营数据分析与优化专家,也是公认的数字营销优化大师。作为中国最早的网站分析与优化实践者和推广者,在超过10年的互联网数据分析从业历程中,服务了近百家致力在互联网业务领域取得突破的企业,并撰写了超过200篇业内脍炙人口的文章。他的个人博客“网站分析在中国”是互联网从业者必看的网站之一,也是业内唯一一个完全由一个人撰写的专业博客。这一博客在近10年的历史中获得了超过200万的读者。

 

数据是一个可以做很久的行业

 

我还记得上次《营销奇葩说》采访沈虹老师的时候,她说过“不是我选择了广告,而是广告选择了我”。这次和宋星的聊天中,他也说了同样的话:“很多时候不是你选择了一个行业,而是这个行业选择了你”。

被互联网数据分析选中的宋星认为分析是基于数据的,但又不仅仅是数据,现在他做的更多的数据分析是为了做好营销等商业分析。这些看似深奥的内容,不仅在宏观上可以为企业战略做优化,微观上也可以为营销创业做分析。

所以互联网企业的负责人可以不懂数据分析的专业技术,但是一定要有数据分析的概念。因为95%的情况下,做分析只需要会四则运算就好了,另外5%专业的数据处理可以请专业的人代劳。

从被Florian Pihs先生引入这个行业之后,十多年来宋星一直都享受在互联网时代下的数据王国中。因为当时国内环境下的数据分析专业资料很难找,比如说早些年类似“Bounce Rate”(宋星最先翻译为“蹦失率”,Alexa很多年也一直用作“蹦失率”,后被谷歌的工具称为“跳出率”,才慢慢被大家接受为“跳出率”。)的专业名词在国内没有正式的翻译,宋星决定建个博客网站自己写,这也成为了如今数百万人学习数据分析和了解宋星的大本营。

在认识了一些网站分析的爱好者后,WAW(Web Analysis Wednesday,网站分析星期三)也应运而生,并且成为互联网数据分析领域拥有超过8年历史的最著名的沙龙,直到今天仍然是每个月行业从业者的干货盛会。

我问宋星,是否认为自己是国内互联网数据分析领域的开拓者?宋星直言:“肯定是做了很多启蒙的工作,某种程度上确实推动了这个行业向前快速的发展”。数据分析伴随着互联网这些年的光速变化而变化,无论是从技术上还是形式上,一直都充满了乐趣和挑战,这是个不断变化的行业,也是值得长久做下去的事业。

 

你也能看懂的专业数据分析

 

我在采访前想要对数据分析做些功课,以免嘉宾抛出一些专业术语我接不住,那岂不是让《营销奇葩说》显得没含金量?但是头悬梁锥刺股也不能快速拯救我在这方面的空白,感叹自己枉为理科生这么多年。组成那些术语的文字单独情况下我都认识,放在一起就不知道在说什么了,看来只能硬着头皮去问“为什么”了。

可是宋星并没有让我担心的尴尬情况出现,专业的人总是能用深入浅出的语言解决外行人的困惑。在他心中,数据已经不是枯燥的概念,而是套用在现实生活中的案例,每一个数据都是商业场景的体现。这也让我想起了一位恩师的教诲:“能让外行的人看懂的专业解读才是最有价值的。”

宋星给我们解释了很多数据分析在实战案例中的应用,这些方法有效地解决了很多营销情景下的难题,说不定也有一款能适合你。

 

1、单页面推广&监测代码

比如客户每天花费2万元通过各个渠道推广,引导3000—5000的流量到最终的单页面上,可最后转化为咨询等行为的仅有40—50例,如何知道是哪里出了问题呢?

这个情况的解决方案就是在最后的单页面上添加监测代码,就像摄像头一样,用户从进入页面开始的每一个点击等动作都会被“摄像头”记录下来,最后通过热力图等方式直观的呈现出来,可以清晰的看到哪一个板块比较吸引用户或者用户在浏览到哪部分就流失了。这样就可以利用分析结果优化页面的设置,用户喜欢的放在最显眼的位置,不喜欢的就更换,非常快速有效和直接。

2、构建转化漏斗

某航空公司的网站在用户进入订票环节到交易完成的转化率仅为2%,而竞争对手从进入网站后到交易完成的转化率都在4%以上,航空公司对此大为不解。

宋星说,这种类型的问题,都可以通过构建转化漏斗来进行分析。与所有的购物流程一样,网站订票是有流程的,每一步都会造成用户流失,使用这个方法可以有效检测到用户流失最大的步骤。

不过仅仅是转化漏斗是不够的,我们还需要去看真个路径中到底发生了什么。转化漏斗的作用是帮助我们定位问题发生在哪里,但一般不足以提供解决问题的全部线索。因此,也需要用到诸如路径分析,下一步行动分析等其他分析手段。在这个案子中,宋星认为很幸运的是,他们发现在这个路径中存在大量的“回路”,并通过解决引起“回路”背后的原因,大幅度提升了这个公司的订票转化率。

3、AB测试

很多营销人对于AB测试并不陌生,这是最基础的数据分析在互联网营销领域的应用。在营销中A、B两种对比试验可以同时进行,排除很多不确定因素干扰,测试出不同条件下营销方式的效果。

所以,有经验的营销人并不一定要有创意,但一定懂得在合适的时机选择合适的方法,知道互联网营销的Know-How,可以做到有的放矢的数据分析。

4、Cohort Analysis

对于数据分析在趋势分析的预测上,Cohort Analysis也是一种有效地帮助运营者判断App等用户留存情况。

App研发里有个“421法则”,即App上线后日活率及格线为第二天不低于40%、第十天不低于20%、一个月后不低于10%。离“421法则”越远,App的生存概率越低。

这就需要利用Cohort Analysis来研究用户在使用App时的行为,分析日活率衰减原因,来优化用户留存的概率。

流量作弊是国内猖獗的现象

 

宋星这么多年深耕在互联网营销的领域下,对于品牌传播和广告投放都有着自己的看法。

他认为企业竞争力来源于稀缺性,唯有稀缺性才会创造价值,其本质是微垄断。商业经济社会充满了垄断,只是程度不同,不垄断的生意只能“吃低保”了。而企业品牌背后是一个快消社会,品牌也成了快消品。很多品牌为了“搏出位”,创造热点来传播,火的快消失的也快。所以品牌打造还是要下功夫研究,在传播性和留存度之间找到平衡。

他认为很多品牌类广告投放的数据很不可靠,因为流量作弊已经成为国内很普遍的现象,而且猖獗。有些汽车品牌要求以真实到店试驾及电话回放的指标来考核营销效果的好坏,即使如此严格,依旧有专门的群体用作弊的数据来赚取CPL(Cost Per Leads)的巨大利润。

同时,品牌类广告投放的渠道很有限,不同行业是不一样的。还是说汽车品牌,基本上的搜索引擎、垂直类媒体等都是必须要投放的,还有一部分是视频网站的前贴片(Pre-Roll),这是一笔不得不花的巨额广告费。数据分析可以帮助品牌在这方面的投入进行判断和优化,分析目标受众是否精准以及他们的消费行为等。

他认为效果类广告投放主要是SEM及信息流平台的投放,而且后者的投放比例逐渐超过前者,但是SEM是不能不做的基础方式。信息流的价值在于已经是搜索之外的效果类推广的很好的渠道。不过,信息流目前还需要加强自身广告系统的建设,在广告投放系统的成熟度上,例如反作弊,例如人群定向,都还有很多提高的空间。

他还认为现在的广告投放的成本在上升,但不能因为上升的成本就“因噎废食”,放弃投放。很重要的思维是,在成本上升的同时,一定要考虑如何能够让自己的转化做起来。很多生意,没有能够在互联网营销上产生好效果的原因往往是没有坚持持续的提升转化,而只把希望放到寻找下一个流量红利上。但是红利越来越少,持续提升转化的意义就越来越大。

 

小程序的未来会如何

 

应观众的提问,宋星聊到了公众号与小程序。用户对于小程序的使用频率实在是低的可怜,“雷声大雨点小”的现状绝对不是张小龙预期的。

小程序推出的目的是为了解决使用App的不方便,但事实证明小程序比App更不好用。不仅入口隐藏的太深,还不支持模糊搜索,也缺少使用场景。小程序除了解决了安装的问题,更多的是取代了服务号的功能,然而这些也不是什么大问题,所以小程序取代App的可能性一定没有。

而对于大家都说红利慢慢消失的公众号,宋星也感同身受的说到确实粉丝增长在变缓,运营越来越困难,唯独不变的是内容的质量不会改变。

也许公众号文章的打开率不高,粉丝增长的很少,但是优质的文章内容会被大量的二次传播,被更多人认可。

 

写在最后

 

宋星的标签其实也有很多,但都离不开互联网、营销这两个关键词。我好奇他平时读书的类型,他给了我不少答案,这又是一位“杂书爱好者”。

《创业维艰》、《从0到1》推荐给创业者;

《金字塔原理》推荐给理论爱好者;

《基业长青》推荐给想成为伟大企业的领导者;

《追风筝的人》、《灿烂千阳》推荐给热爱文学的你……

总之,现在严肃阅读越来越少,希望大家能珍惜每一次与书籍相遇的时刻。

写到这里,我发现我的思路已经从一篇人物专访转到了干货分享,希望你能从每一个观点中看到专业、认真、热情的宋星,在互联网数据分析的领域,一位不可替代的福尔摩斯。

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