沈虹:为了艺术而艺术的广告都是耍流氓 |营销奇葩说Vol.022


本节目由“知识大爆炸,我全都装得下”的Kindle电子书阅读器赞助播出!

编者按:

她是本土广告人第一个在4A公司做到创意总监的人

她是一直在广告传播第一线的元老

她也是知名大学的传播学教授

她更自诩是资深跨界美女

她就是本期「营销奇葩说」嘉宾沈虹博士

 

本期嘉宾:沈虹

 

 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师

中国广告协会学术委员会委员

沈虹博士,北京优朋普乐传媒有限公司首席品牌官、中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师、北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员、北京大学传播学专业硕士生导师、中国传媒大学MBA学院学术导师、湖畔大学特聘教授学术主任、《广告研究》杂志主编、中国广告协会学术委员会委员、中央电视台广告部营销顾问、百度、腾讯、网易、乐视、凤凰网等互联网门户营销传播顾问。

从创意文案到执行创意总监,沈虹一直作战在广告运动第一线,亲自参与过众多品牌的规划与推广,并有机会与众多的国际同行共同作业。沈虹不断在实践中总结广告传播经验,将实践上升到广告理论研究,并回归指导实践,发表并翻译过诸多研究著作,同时担任多项广告奖项评委。

视频时长:2分47秒

口述:沈   虹

采访:张   权

整理:王   莎

剪辑:吴佳佳

 

 

广告是职业,教师是使命

沈虹最怕别人称呼她为“博士”,更喜欢大家叫她老师或广告人。

从大学的英语专业到研究生的美学专业,再到博士生的传播学专业,这些专业技能的累积让她“瞎猫抓到了死耗子”,遇到了广告行业。事实证明她的选择是对的,沈虹成为了第一个在4A公司做到创意总监的人。

现在她更多的享受教师这个身份,因为这让她体会到被需要的感觉。现在校园里的学生们也需要真正拥有实践经验的老师给予他们正确的指导,所以被学生们需要让她很满足,这是在广告公司没有过的体验。传道授业解惑让她拥有了使命感,所以她总说自己首先是教师,然后才是广告人。

她说:就是活在当下,做自己最喜欢做的事情就对了吧!这样在努力的过程中体验到的幸福感和成就感,必然会事半功倍。

好的广告会让消费者拍案而起

作为资深跨界美女,沈虹说起自己的本行也是干货满满,比如说广告人都绕不过去的“消费者洞察”。

洞察消费者不等于“观察”消费者,而是要走进消费者的内心。沈虹认为,要撕开你所观察到的表面,真正地读懂消费者的需求,是广告最核心的任务。现在很多广告公司的精力往往过多的停留在产品上,反而忽略了把消费者和产品结合起来。空洞地喊着口号不会是一个走心的广告。

而且现在的广告过分的为了追求创意脑洞大开,却远离了消费者真正的需求。沈虹觉得创意的标准不能用脑洞的大小来衡量,真正好的广告创意是能够让消费者拍案而起的,因为可以击中他们内心真正的需求。

为了艺术而艺术的广告都是耍流氓

深厚的理论功底和丰富的实战经验融合在一起,让沈虹在采访的时候展现出了她出色的口才和对行业深刻的认知。

很多广告人都认为,做广告就是为了吸引消费者关注,“宁愿要一个坏形象,也不能不要形象”。沈虹认为,如果消费者记住了这个讨厌的形象,品牌的洗白之路会十分艰难,广告做出来的意义又何在?

沈虹坚信,“任何品牌都只拥有这个品牌的使用权和品牌资产,而品牌本身是存在于消费者心目中的”。只有留在消费者心中并且保持好形象的品牌才是成功的,如果品牌形象一旦遭到破坏,就很难再重塑。比如,可口可乐如果现在倒闭了,这个品牌还是会深深地留在消费者心里。

所以,那些为了“艺术而艺术”的广告都是耍流氓!广告的目的应该是为了提升品牌形象,而不是破坏。那些为了吸引注意的广告就像“花墙纸”,如果只能让人眼前一亮,而不会记住,那就是失败的广告。

最懂90后的广告女神

作为广告江湖的元老级人物,沈虹依旧是走在时代最前端的那个身影。她在中央民族大学授课期间,深入地了解了当前最让营销人头疼的群体——90后。

90后在沈虹的眼里是有活力、有想法、有个性的群体,利用在校与学生打交道的便利,沈虹为90后群体的营销做了大量的调查和研究,并整理成书。现在要说了解90后,应该没有人比沈虹老师更专业了吧!

在新媒体时代,90后、00后是特别的群体,具有非常大的不确定性,很多营销人都不知道怎么去对这个群体做营销。这个问题出在特立独行的90后身上吗?不,而是营销人没有明确“营销”这个概念。

营销的关键永远是站在消费者的角度去说话,而不是营销人的自嗨,新媒体时代的营销也逃不开这个真理。只要你的营销是以消费者为中心的,你就不会为所谓的90后等困惑。还是那句话,消费者洞察是关键!

现在很多人都会去预测新媒体时代未来的发展趋势,但是沈虹觉得在这样一个无法预测的时代,需要的是先行者去身体力行,而不是猜测。在任何时候,做事情都比预测更重要。真正的践行者应该从已经发生的事情里去找到能够影响未来的蛛丝马迹,做一些真正有用的事情。

推荐的嘉宾和书籍

说到最敬佩的人,沈虹想起了莫康孙,曾任麦肯光明广告有限公司(中国)董事长,“中国广告四大教父”之一。沈虹称他为老莫。老莫今年正式加入利欧数字并成立创意热店“MATCH·马马也”,沈虹觉得他才是真正的奇葩,老莫的营销手法经常会让大家意外,希望「营销奇葩说」可以邀请到老莫来次别开生面的专访。

我们邀请沈虹为观众推荐的一些有帮助的书,她首先就推荐大家去看唐E·舒尔茨的《重塑消费者——品牌关系》。沈虹觉得这是舒尔茨的扬弃之作,很多企业的高管都会看,书中有很丰富的企业营销传播知识值得大家学习。另外两本就是麦钱特的《协作战略》和克莱·舍基的《认知盈余》,对大家认识未来,更好的在工作中协作发展都有帮助。

感谢沈虹老师为「营销奇葩说」的观众们带来了一场幽默有料的高颜值专访,小编已经被沈虹老师的气质深深地吸引,这也印证了一句名言:不会做广告的资深美女不是好老师!

如果图文还没看过瘾,欢迎回到文章上方观看直播彩蛋!

栏目介绍

《营销奇葩说》是由雪领新媒体打造的,国内首档视频+直播+图文形式的营销大咖访谈栏目,旨在寻找在营销领域观点独特、口才出众 “最懂营销的人”。每周一次专访,每月一次线上互动论坛,迅速成为新媒体时代下企业市场和公关的实战教科书。