申晨:新媒体老司机眼中的2017


本期嘉宾:申晨

熊猫传媒集团董事长,熊猫自媒体联盟创始人

申晨,熊猫传媒集团董事长,熊猫自媒体联盟创始人,知名媒体评论人 ,中国新媒体营销专家,畅销书作者,天使投资人,新浪微博商学院首席专家,中央民族大学等国内外知名学府客座教授。

曾供职故宫博物院、鸿海集团、中国电信、中国移动,并作为新浪微博的创始团队成员参与了新浪微博从上线到上市的过程。

作为知名媒体评论人,申晨是中央电视台、中国教育电视台及各大卫视多档王牌节目(如《职来职往》、《创赢未来》、《奋斗》、《厨神争霸》、《成长不烦恼》等)的标志性嘉宾。

 

 >>>他说<<<

  • 持续生产和输出优质内容的能力是所有企业做长期品牌运营和所有自媒体人要做好自媒体最重要的事情。
  • 其实人生中有很多的坑,我们以为能不用填就可以绕过去,到最后你会发现那个坑还在那。
  • 内容生产者才是最重要的,越来越多的投资者关注的是持续生产内容的自媒体人,而不是账号这种渠道。

口述:申晨

采访:张权

整理:汝小赖

 

“宫里的男人”的小情怀

我大学毕业的第一份工作是在故宫博物院。

都说“盛事而修史”,我有幸参与到中国第一历史档案馆的“清史工程”,负责起居注、黄册和奏折的修复工作。可是每天都很清闲地看奏折,却不能批奏折,觉得是在荒废生命,一年后我去了——富士康。

富士康图

是的,就是那个大名鼎鼎的富士康。

“12连跳”是中国人力资源历史上永远都无法逃避的一件事儿。在我们当时的亲历者看来,有人跳楼是能够接受的。这都源自于富士康非常严苛的质量审核体系,你犯一点小错都会受罚,压力很大。但这也是富士康能保障高质量的根本,所以这种质量审核体系是一把双刃剑。但最大的安慰是薪水高,每年23薪,吸引着很多人。

后来就回到了北京,先去了中国电信,后来又去了中国移动。很多人问我,你们没有竞业禁止协议吗?我就想说,你经常看新闻,中国移动的董事长变成中国电信的董事长了,他们带的机密比我多了去了!而且当时中国电信市场发展部总经理的老公就是中国移动的市场发展部的总经理,这夫妻之间哪还有秘密?

再后来就是大家都知道的新浪了。2009年进入新浪,赶上了新浪发展的好时候,成为新浪上市的创始团队成员之一。人这一辈子能经历一两次上市是件值得开心的事情,而且作为创始团队的一员,你的公司能在纳斯达克上市,就基本上能确定你这辈子都不用愁了。

2014年自己出来创办了熊猫传媒,一直到现在。我们一直希望能把熊猫传媒带上市,不光是为了钱,而是我们希望中国这一代的自媒体人能有一些变化。前两年我们说到自媒体的时候,用途基本都是渠道。中国有很多很多的拥有非常强的内容生产能力的自媒体人,但是他没有那么强渠道运营或账号运营的能力。这些高手沦落在民间,我们就想把这些人聚集在一起,真正的为他们做些事情。希望中国最牛的这一波内容生产者能结合起来一块儿做件事儿,这就是熊猫传媒,也是我们的小情怀。

2016年金峰奖

 

 “做个文人”的梦想

其实我的第一志愿不是人力资源,而是想做一个文人(说完自己都笑了)。

俗话说“一招鲜,吃遍天”,我文章真的写得很好,而且很快,所以很受领导的赏识。但我们那个时候想做一个文人是很难的,没有人生阅历做不了作家,不是专业的人士又进不了报社或者杂志社。

所以我想到了“曲线救国”——在任职过的各家公司都尝试主办了企业内刊。作为一本杂志,可以记住企业领导的事迹,做好企业文化,也可以把公司里文笔好的人圈起来,作为一个HR来说管理也就方便了。所以你想做好一个管理者,最方便的事情就是要与员工拉进距离。怎么拉进距离?那就是要有一件共同去做的爱好。

受美国新墨西哥政府邀请参加交流时CCTV专访

 

HR是个有技术含量的岗位好吧

很多人觉得,专业技能什么的我都不会,那我就去做HR吧!这是不对的!从业十二年,我最大的收获就是觉得做HR也是一件有水准的事情。很多人说HR就是搞好人际关系,这其实只是基本的HR。

比如说我数学很差,理解不了作为一名文科生为什么学一辈子都用不到的高数。结果当我做到HR总监的时发现要算薪资,回归分析、各种曲线、求中位值等全都来了,那些符号都不知道叫什么名字。所以需要大量的数学知识应用到HR的工作中,这个坑你根本就绕不过去,这也是非常专业的事情,没有什么工作做深了是简单的,就看你够不够专业。

所以说,人生中有很多的坑,我们以为能不用填就可以绕过去,到最后你会发现那个坑还在那。

熊猫传媒THF秀

 

新媒体营销方法论:熊猫罗盘

所有的营销理论都有一个问题,你要真的去理解其实是很有难度的,所以我们为企业提供一套通俗易懂的思维模式:熊猫罗盘。

 

图解熊猫罗盘

1、树概念:给用户一个明确的理由为什么要用你这个品牌;

2、定用户:要明确目标用户的定位,找准目标用户的生活习惯,制定出影响目标用户的内容达到互动;

3、立场景:用户什么时候需要使用这个产品?也就是要给用户一个使用的场景;

4、讲故事:互联网能传播的都是故事,要用故事做好前面三点的承接;

5、强体验:我们希望用户体验做的越轻越好,门槛做到最低。

6、引传播:对于不同的用户做不同的传播,to B、to C或者是to M,引入口碑传播。

以前说“渠道为王”是因为我们看产品更多的是性价比,比如说淘宝上的“同款”,与大牌差不多但是质量差了一点,到那时很多人愿意买,这叫做“前消费升级时代”。

而现在是消费升级,我们会消费质量更好、更有情怀的东西,比如说褚橙,一个故事卖了五个亿。这需要内容告诉别人为什么要买更好的,好在哪?

另外一种是我们会买一些以前不会买的东西,比如民间艺术品收藏,现在很多人愿意为民间的艺术家付费。这就需要更好的内容去告诉消费者买以前不用的东西是为什么,买回去要怎么用?

这两种消费升级的方式只靠渠道是做不到的,必须配合优质的内容,而且内容会更重要一些。

第二届移动互联网营销峰会

 

新媒体的内容传播分发渠道

对于新媒体传播的平台,以我们的经验来看不一定虽有的平台都要上线,因为每个平台都有非常明确的条件。如果想要做一个泛领域的大众传播,再加上一些爆炸性的时间,这种立方级的传播一定是微博;如果是对某一类细分人群的互动传播那一定是微信;如果你想做一些精准人群的投放和导流,那就是今日头条。

不同的媒体平台已经有了关于内容的明显的分类和区隔,各有千秋,一定要认清内容传播的形式和目的。

而网红直播这种形式对于很多人来说是有意义的,但是现在的现象是大量的比较差的表达。所以我们希望能有更多的人学会如何表达和生产内容,于是我们做了一个这样的培训班。教你如何布景打光、如何化妆或者发声的方式等等。我们不是想做千篇一律的锥子脸网红,而是希望这些网红能够表现出更真实的价值。

很多人说传统媒体过时了,所以我们就想做个尝试,包了《深圳晚报》一个整版。想了很久不知道要放什么内容,那就干脆表现出我们很有钱吧,于是做了这个——

“不懂为什么,就是突然想打个广告”

然后利用新媒体渠道传播,在网上自发帮我们传播内容的约四千篇,玩我们的海报的大约有二十万张,在当时大约覆盖了一个亿的人群,效果非常好。

从这件事情上我们要说明一件事情:传统媒体可以投,投完以后请你拿出投在传统媒体预算的10%-20%放在新媒体上做二次传播,这样钱花的才不会亏。因为电视媒体是有时效性的,报纸杂志是有区域性的,新媒体传播这两点都不存在而且可以帮你做好二次传播甚至是三次传播等等。

2016年熊猫传媒自媒体年会“品今·食未” 申晨和著名演员姜超

 

百度为啥没有买到李叫兽的微信公众账号

李叫兽出任了百度副总裁,但是公众号并没有卖,我觉得这是一个特别好的方向。以前我们对自媒体人和营销人的收购,总是把账号也买走,就意味着投资者看重的是账号的渠道和粉丝资源。而百度“买了”李叫兽却没有收购李叫兽的账号,这就证明百度要的是李叫兽这个人,而不是渠道,这就说明内容生产者才是最重要的。

但李叫兽出任百度副总裁算不上是自媒体的转折,应该是说明BAT这种大公司对内容价值的认可,对自媒体的一种认可,这在未来一定是非常非常重要的事件。对于很多中小公司来说,投资者看重内容是好的方向。

受邀参加第六届全球视频论坛

创业应该是一辈子的事业

熊猫传媒成立已经是第三年了,在中国创业的感悟就是太难了。很多事情你不做永远不知道有多难,做了以后才知道真的是很难。创业的时候,最重要的是一定要有一两个特别靠谱的合伙人,自己想做这件事几乎是不可能的。

很多人说要创业是因为觉得上班太辛苦,财务和时间都不自由。这种想法去创业一定是不能成功的,因为是传说中的“小三型创业人才”。千万不要为了逃避工作中的困难才去创业,因为你会发现创业会更辛苦。创业的目标和动力应该是认定了这件事儿是你一辈子的事业。

熊猫传媒做了太多的事情,但本质就是为了做好一件事情——做好内容。很多企业觉得要做新媒体了那就先开个账号,但其实账号只是新媒体的一部分,内容创业不等于做账号,这是两个完全不一样的概念。个人也是一样,很多人并不需要做账号,只需要拥有持续生产好内容的能力,这也是所有做长期品牌运营和所有自媒体人要做好新媒体最重要的事。

熊猫传媒去年带领很多自媒体人去到了海外,美国的文化很强势,好莱坞、耐克等都是美国的产品。所以中国的文化要想走出去,一定是要产品先行,所以我们要做好海外品牌的布局。

受邀参与中国版权服务年会

 

新媒体老司机谈2017年新媒体发展趋势

2016年的新媒体有个特别大的变化:随着自媒体的爆发、越来越丰富的渠道和更加成熟的大数据技术,我们的阅读面越来越窄。很多阅读器根据你的阅读习惯给你推荐同类的信息,很难看到其他方面的内容,这是一件很可怕的事情。这种内容的封闭将会给我们的知识体系带来非常严重的偏科,这是一件我们需要在新的一年提高警惕的事情。

其次,我们终于看到了很多的产品变成了自媒体人的工具,比如说运营账号、变现、商城搭建等等。2017年的趋势应该是为自媒体人提供海量工具的平台依旧会很多。

第三,圈层经济是个大趋势。行业发展是越细分越容易做大,比如说直达某个领域。无法再出现一个能与阿里或京东抗衡的产业,但细分是有很大的市场。未来就是“得共同价值观者得天下”,小圈子也能创造大价值。

雪领采访间也是在营销这个细分领域耕耘的产品,能让自己与大家分享一些营销类的想法,这种机会很难得。包括我与很多嘉宾平时很难见面,见面也很难有真正的思想上的沟通,像这样成体系的阐述营销理论的机会并不多。我们看到了很多我们心中的大咖,不断学习和沟通。

申晨作词自媒体人之歌《每一个表达都有它的价值》MV在塞舌尔取景

 

推荐的书籍和嘉宾

梦想这件事儿很大,很多人想要为梦想付出一切。但我要说,先活下去才比较重要,活下去了梦想早晚会实现的,比如说我现在已经出了六本书了。

我想推荐一本关于历史的书——《南明史》,作者司徒琳。我觉得书里是一个全新的视角,我们往往以中国人传统的历史观去看历史的发展,但是看外国人笔下的历史更有意思。这本书比较晦涩,但值得大家去看。

然后推荐一个关于历史的音频节目——《袁腾飞私藏战争史》。这个节目虽然讲的是战争,但是战争里面也会讲到智谋、人性、商战,内容不错。我们在看历史的时候能想到身边的很多事,学到很多思想和经验,历史能够帮助我们避开哪些我们前进道路上的坑。

推荐的嘉宾,杨石头是我心中的大神(已经是第二位嘉宾邀请杨石头老师啦!),石头老师出口成章,他脑子里可以不用思考,就能连着说5-6句排比句,这太难了。

我心中还有个公关圈的大神——David Liu,刘希平。每年公关圈的人都会用手机看David Liu的年会直播,好奇他是以什么形式出现的。一定要告诉他,David是我心中的大神!David是我心中的大神!David是我心中的大神!(应嘉宾要求,重要的事情说三遍。)