疫情期间,移动广告投放呈现哪些市场趋势?


以下文章来源于App Growing ,作者App Growing

猝不及防的新型冠状病毒肺炎疫情,来势汹汹,拉开了2020年跌宕的开局。
 
倾巢之下,安有完卵,各行各业都不可避免地裹挟在这场灾难的漩涡里。为防止疫情蔓延,各地推迟复工复学,超过93个国家对中国公民采取限制入境的措施,旅游行业几近停摆,部分省市县城封路导致交通不顺畅,餐饮娱乐场所关停等……内外贸经济受到影响,伴随着国民对疫情的恐惧与不安。
 
根据目前医学界的预测,疫情或许将持续到今年4月才能完全结束。疫情严峻,对移动广告行业的影响有哪些?哪些趋势值得关注。App Growing基于对市场的观察,结合所追踪的移动广告情报,希望能帮助相关从业人员更好地认清市场趋势。
 
PS.为方便分析,本报告将以春节假期前(1月14日-1月23日(大年二十九))及春节疫情期间(1月24日(大年三十)-2月2日)相关的广告情报作为观察本次春节期间新冠病毒肺炎疫情的影响,下文将分别简称为春节前夕及春节假期期间。
 
01 流量洼地:“宅”、关注疫情,促动短视频、微博、新闻类App用户活跃时长涨幅明显
 
全民被宅,公交、地铁、机场、商超、电梯场景下的广告流量锐减,营销收效微弱,刷短视频,刷微博,刷新闻成为获取资讯,娱乐消遣的核心方式,成为流量洼地,自媒体营销价值被挖掘与放大。
 
而微博作为用户实时消息发布、沟通的渠道,实时传递着疫情动态及防疫资讯,发布流程迅速,回应及时,在疫情期间用户日活增长明显。1月20日-1月27日,微博App在苹果应用商店榜的排名增长明显。
 

图-《微博》在苹果应用商店免费榜的排名变动,

数据来源于App Growing

人民日报央视新闻等媒体凭借公信力和第一手实时报道获得用户认可,用户爆发增长,央视频直播造医院吸引千万“云监工”;腾讯新闻、网易新闻等网络媒体专门设立疫情专题,聚合全网内容。
 
02 春节期间广告投放放缓,TOp10行业占比相对稳定,游戏,文娱类广告占比明显提升
 
春节期间,App Growing共追踪到131万条广告,相当于春节假期前10天的70.56%,相比较好合理。为保证春节长假的广告投放,很多优化师会提前在长假前测试出优质素材,在春节期间保持常规投放或减少投放,避免流量不稳定造成的损耗。随着2月3日各互联网企业陆续恢复线上办公,广告投放数也逐渐回升。
 
春节假期前及假期期间,广告投放Top10行业保持一致,广告数占比变化相对平稳,疫情影响并不明显。
 
相对而言,游戏行业,文化娱乐等广告占比增长较明显,游戏行业的广告数占比由原先的14.19%增长到目前的16.85%这也体现了“假日经济”带来的影响。
 
而教育培训广告占比变动,主要是由于职业技能培训的广告数假期前后占比下降较为明显,由1.32%下降至0.44%,推测职业技能培训广告主对春节节点营销敏感度不高。
 
03 春节期间App推广Top10盘点:应用类以短视频、小说阅读App为主,游戏类则以角色扮演,休闲益智类游戏为主
 
春节期间,网赚类模拟游戏《阳光养猪场》依然占据游戏投放榜首,《疯狂猜成语》、《成语大富豪》等休闲益智类游戏也保持着较强势的投放,短视频、小说阅读类、陌生交友类等娱乐类App表现不俗,抢占春节营销节点。
 
04 行业洞察:K12免费在线课堂热推,直营电商行业尚待恢复,旅游住宿行业暂停投放
 
广告行业是市场经济的晴雨表。从数据上看,疫情的影响仍未较明显体现在整体的移动广告投放趋势中。若疫情持续时间长,市场经济受影响,各行各业也会缩减广告预算,量入为出。除了整体的广告投放市场趋势,我们也关注到了以下的行业投放动态。
 
4-1 “停课不停学”,K12教育品牌推免费在线课堂,疫情或成教育“智能化”催化剂
 
倡导停课不停学、“在家上课”,“学而思网校”、“作业帮”、“高途课堂”、“猿辅导”等多家K12教育机构面向全国中小学生推出了免费在线课堂,共抗疫情。1月31日起,这些品牌的广告投放力度均明显提升,主要以“免费公益课堂”为宣传点。而从官方公布的数据看,各大品牌此番公益活动都取得较好的成效及口碑,极大地提高了品牌影响力。
 
App Growing也注意到,诸如钉钉,千聊等机构也开放了数万个免费在线教室,为减少延迟开学的影响,多所学校开始尝试线上授课形式。疫情持续期间,线下教培机构无法运营,线上教育受时间场所的限制较小,预计在未来几个月当中会凸现其优势。本来疫情带来的负面影响,反而是对于教育数字化、智能化的催化剂
 
4-2  受物流影响及工厂推迟复工影响,直营电商行业尚未恢复,春节期间保健滋补相关商品畅销
 
自1月14日起,直营电商广告明显缩减,春节期间直营电商广告数仅相当于春节前夕的的66.4%。
 
整理春节期间及前夕的热销品类如下,受疫情的影响保健滋补相关的产品上涨明显,春节假期文化娱乐相关商品的销量也有所上涨。
 
由于疫情严重,各地推迟复工,相关货物无法及时生产销售,直营电商广告主面临无产品可推的窘况,而各地封路导致物流不畅,直营电商较常使用的顺丰物流停运,京东物流价格提升,商家发不了货,物流成本高进一步挤压了销售利润。疫情打乱了直营电商广告主货品机构及推广节奏,工作规划及推广目标都需要尽快重新规划,寻找破局之道。
 
据了解,目前很多直营电商商家还未完全复工,部分仍处于观望状态,即使目前在营的商品,部分仍需到2月15日左右才能陆续发货,物流配送时间延长对后续的签收率影响较大。预计待物流恢复正常之后,直营电商才会陆续恢复。
4-3 旅游住宿行业巨头纷纷暂停推广,预计行业恢复较为缓慢
 
在整体的移动广告投放中,旅游住宿行业相关的广告占比大概占2.5%左右,未列入广告投放Top10行业。这场疫情,对于旅游住宿行业的打击几乎是致命的,据悉去哪儿已垫资10亿元,携程收到了数百万“取消”订单,预计垫资金额也在数亿元。春节是旅游行业的黄金时期,春节期间的利润是一个季度甚至半年的收入,错过了春节这个特殊时段,即使疫情过后,恢复起来也至少需要数月的时间。
 
根据App Growing广告情报情报显示,自1月24日起,除《携程旅行》外,头部的旅游住宿行业基本都暂停了大规模的广告投放。
 
图:2月1日-2月6日旅游住宿品牌的广告投放,近30天投放趋势指1月6日-2月6日的广告数变动趋势。数据来源于App Growing 广告情报追踪
疫情对经济的短期冲击会很明显,相对而言对实体经济,第三产业,中小产业的影响最大。第三产业在经济中占比54%,以服务业为主,主要包括批发零售,金融服务,房地产投资,餐饮和住宿,交通运输,教育文化传媒等。
对于线上业务影响较小,短视频、游戏、直播、远程办公、线上教育、VR实景等产业或迎来更多发展机会。疫情的影响对于经济的长远影响尚待观察,但可以确定的是,“产业线上化”已经悄然加速。