网易H5为什么总刷屏?爆款背后的男人公开全部套路!


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1月8日在2019新榜大会上,网易传媒文创事业部总经理刘晶表示,网易H5刷屏经验,一是基于活跃用户超过10亿的微信生态,二是基于关系链,而非类似门户时代的推荐位。H5是广告的黄金搭档,很古典,只是重复创意广告的经典套路,通过朋友圈的熟人链产生有效曝光。

以下为刘晶演讲实录:

网易文创是网易传媒旗下一个新的事业部,简单来讲就是网易公开课。我们去年进军的知识付费、卖课领域和网易的原创工作室。

(从2017年到2018年的几个比较有代表性的刷屏H5)

其实,网易在行业里第一支刷屏的H5,应该是2016年做的《里约大冒险》,当时我们做了第一支刷屏H5的团队就是哒哒。

当时我们本来想一个轻的内容产品,但后来做了很大转变,在团队同事的努力下,变成了行业里面最优秀的一支爆款H5团队。

1、H5的生态现状

其实H5是一个非常老的东西,我在网易第一次接触H5产品的时候是2015年。原本觉得H5可能会在一个很短的时间里消失,但恰恰没有想到从2015年到今天,已经超过三年了。

至少从我们的传播数据和整个商业化经验来看,目前这个形态的生命力是很旺盛的。甚至可以说整个行业里面,有很多的同行在做同样的事情,大家都同样努力。

简单总结一下,目前H5给我们的启发。

微信在中国具有前所未有的产品渗透率,其用户数量超过十亿,依托微信端迅速发展的H5传播形态自然也拥有着庞大的流量池。所以H5在展现着极其旺盛的生命力的同时,持续不断地塑造着一个又一个的爆款。

很多人经常问到我和我团队同事一个问题,“H5做传播是不是需要一个冷启动的爆点” ?

经历过门户时代的人都知道固定位、推荐位很重要,在头屏的第几条决定了当天能拿到多少曝光和流量,根据我们的经验,H5的爆点其实就是关系链,跟位置没有任何关系,我的团队从来没有在网易内部要过H5的位置。要位置的H5大部分没有那么火,这是一个残酷的真相。

目前,在中国互联网市场主流的流量分发方式主要分为两种,一种是基于算法的新闻客户端机器分发;另一种是基于关系链的微博、微信社交分发。

而H5的爆点就在于关系链的传播与分享,H5通过关系链的分发,获取丰厚且真实的流量,最终实现商业化,产生品牌曝光,达成广告效果。

当我们在做H5的时候,或者在做所有的社交内容传播的时候,都会遇到的一个根本问题——怎么去做刷屏?这个问题可能是困扰整个自媒体行业,或社交内容传播行业的一个最核心的问题。

为什么视频难以在朋友圈刷屏?我们很少看到说在微信流量池里、朋友圈、关系链的信息流里,都没有视频在刷屏。

什么文章内容刷屏的效果不如H5反响大?这个话不能说得太绝对,文章刷屏也有,但一般都是新闻性的。

为什么H5是广告的黄金搭档?这一点我也想了很久,觉得很有意思。如今,广告无非就是两种形式,一是效果广告,另一种是品牌广告。

当然,这种空间还有结合的形式,例如,现在越来越多的大品牌广告主比较关注它的效果,虽然不能完全拿效果去衡量投放,但是你只要给我一点效果。

很多在做销售的同事会很困惑的一点,H5很古典,只是在重复着创意广告或者这种品牌广告营销的经典套路。

那么,如何打动人心?如何能够通过近乎于口碑传播的关系链传播,去产生真正有效的曝光?如何通过一种内容植入的方式把品牌带到客户的心目中?

其实,这是广告行业在几十年前就在关注的问题。如果大家看过几年前美剧或英剧的时候,他们就是在解决这个问题。

在互联网这么一个讲究投资回报率(ROI)、讲究效果的年代,H5这个形态跟广告之间结合算是一个复古的结合。当然这是我个人的看法,大家可能还有更高明的看法。

2、社交内容的特点

最初,我们认为H5是一个偶然性事件,没有什么规律和套路,以至于不太敢去跟公司老板或合作方去讲,但是做多了之后我们发现,它有一些套路。即使这些套路不一定能帮你达成爆款,但是它是做这行的基本原则。

①与我相关

这两年,我们发现不管是轻量级刷屏还是重度刷屏,都是测试型H5。这是一个屡试不爽的形态,甚至一些H5团队策划能力并没有那么好,也可以通过这种玩法偶尔给行业一次比较有意思或现象级的传播案例。

社交媒体的最大特点就在于个体即流量,作为互联网的传播节点,每一个用户都是中心。用户可以通过内容产品的社交分享来展现自我,传达自我。

② 圈层传播性强

社交内容在某种程度上受限于关系链的分发,如果不能够打破圈层,那么就极大地削弱它的大众影响力。所以一个刷屏现象级的H5必定是跨行业的,跨地域的,甚至跨越年龄层的内容作品。

③与热点结合

不论是在微信还是微博,如果报道的故事性很强,某种程度上可以改写它的故事,它是有一定的内容和套路的空间将其变为一个传播力更好的内容产品。

当然,我所说的这个内容产品其实和报道本身的关系不大了,因为它已经故事化了,已经不再是一个讲究事实的东西了。

那么,传播广泛H5具有的共性哪些共性呢?一是要有点击欲,这一点不用太多解释。二是它的传播面,刚才我们讲了很多打破圈层,就是要跨越年龄、跨越地域。三是分享欲,这点非常重要,如果一个H5不能够引发他人的分享,基本上它会在很早期的阶段就停步了。

这也是为什么我们遇到很多做广告的同行,他们经常遇到的一个问题是整个在美术设计上投入的成本非常高,但是H5做完之后整体流量情况非常差,原因是H5不是在做一个平面的设计,它其实是需要人们对它有一个转发的欲望。

但是这个分享欲是很微妙的事情,例如,一篇什么样的稿子,起什么样的标题,人们才愿意把它分享出去。可能,同样一篇稿子不改一个字,换一个标题人们都愿意分享了。

最后,来讲一下爆款H5它到底在做什么?首先是创新,这个词其实比较泛,大家觉得自己每天都在做创新。我问过很多人,都觉得只要在我们这个行业,不管是广告、媒体还是广告内容,大家都觉得自己在做创新。

那在这个创新的行业里面,最终你想拿回数据这一端到底意味着什么?其实对于我们来说,创新意味着一定要能够拿回一些效果,这个效果是已经被验证过的。

我经常在我们整个文创团队内部在讲,我们的工作方式是九个字,可拆解、可量化、可执行,创新也要围绕着九个字展开。每一步套路性的东西,都要积累相关的案例,我们才能够把这样的创新应用到重量级的内容产品里去。

其次是要抓住年轻人的眼球,近两年整个行业都在焦虑如何去抓住年轻用户。我不太焦虑这个事情,其实你如果能抓到80后,这批消费力最强的人也可以。甚至抓到50后也可以,例如做广场舞小程序很有名的创业公司。

其实,整个行业已经无数次验证,抓到任何的人群都可以,但是大家还是喜欢年轻人,原因是什么?因为我们的业务对着的客户喜欢年轻人,他们愿意把他们的品牌和商品更多的传递给年轻用户,他们觉得产品和品牌的定位是需要有不断地年轻消费者涌入,这是他们的生命线,所以就变成了我们很关注的点。

最后一点是,最大限度的引发目标受众的共鸣,这点其实和刚才讲的打破圈层是息息相关的。之前我们做过一款回顾哈利波特电影的H5,当时非常火爆,因为那个形式感很炫。但其实我们在内部复盘的时候说,形式并不新鲜,只要内容有好的设计都可以做到,真正关键的一点是哈利波特这个IP。

我们可以去蹭这么一个能够引发跨圈层,跨年龄、跨地域的人群共鸣的IP,所有人对它都不排斥,不管这个人在生活中是什么立场。

这一点可能是大家在真正切入这块业务的时候更关心,就是它传播的优势。其实H5生产的过程是很重的,远远超过生产图文,甚至超过生产短视频,尤其是在抖音和快手出来以后。

3、H5的传播优势

这是我们团队总结的三个特点,第一就是品牌呈现的效果更直观,第二个是交互很炫,内容呈现比较多样。第三是流量相对集中,难以被转载抄袭。

我们遇到过抄袭我们H5创意的友商,它抄袭完之后我指出来这一点大家会支持我,同时抄袭完之后拿不到效果。只要有第一个做的H5你再去毫无创意地抄,你拿不回同样的效果,如果有创意地去抄其实也不算抄了。

在刷屏案例的背后,H5传播优势主要还是集中在内容传播和品牌推广这两方面,受社交流量池开放性的限制,H5的跳转与转化率仍有较大局限。

事实上,社交流量池有一个很重要的特点,除非这个流量平台对于开放性非常依赖或者说非常青睐,否则最终的产品会围绕着用户在他的流量池内,去完成全部的消费动作来打造。

现在,有越来越多的流量平台都在这个维度上去做进化,所以想跳出这个事情是很难的。

4、H5的发展趋势

其实,我当初并不是很看好这个形态,因为我觉得太古典了,不太像快节奏内容发展的趋势。但是现在发现大家都开始拼内容了,前两年我见平台的朋友跟我说,平台的仗已经打完了,你们做内容的春天快来了,之前我不太相信,现在发现他们说对了。

①创意的非标化,内容能力的比拼

H5是一个非标化的东西,刚才我讲了很难抄袭和复制,就算我把套路告诉你,你都未必能做一个效果很好的H5。

其次,它对于内容能力的要求很高,这也是我们在行业里遇到有非常好的设计团队、技术团队,但做不成刷屏H5的原因,就是因为他没有一个好的策划团队,甚至没有一个好的策划团队和技术团队的机制,这是非常考验项目管理能力的产品形态。

②作品化>产品化

这两年大家都喜欢说自己在做产品,因为产品这个东西标准化、可复制、编辑成本越来越低,但H5完全是一个反其道行之的形态,每一个H5都是一个作品,至少刷屏级的H5几乎都是可以被当成案例讲的,这是它的优势也是它的劣势。

③比图文立体,比视频交互感强,注重沉浸体验

H5在某种意义上算作一种富媒体的形态,它有很强的交互,有视觉、音频和视频,甚至可以容纳游戏性的东西。比视频交互感强,这都不用说了,最关键的是H5的沉浸式体验。

最后我想说一点是,H5这个形态可能会在相当一段时间之内还会停留在我们这个行业,但是它的应用领域不一定很广泛,更多的还是围绕着商业化、广告,围绕着这种实践的传播,围绕着品牌。


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