《地球最后的夜晚》票房暴跌,一“吻”跨年如何变一“睡”跨年?


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“如果可以,我希望能买到《地球最后的夜晚》跨年点的电影票,然后跟自己喜欢的人一起去看,在电影最后结束时刻,相拥接吻到第二年。”

抖音上,这段充满浪漫色彩的录屏被大量转发。

2018年的最后一个夜晚,文艺片《地球最后的夜晚》凭借“一吻跨年”这个致命的仪式感,斩获了上映首日2.396亿的票房。

但一个颇为尴尬的现实是,那些抱着和情侣“一吻跨年”幻想的小镇青年,却多在一小时的3D长镜头中“一睡跨年”。豆瓣、猫眼上充斥了“看不懂”、“看睡着”的评论,抖音上甚至有网友专门制作了短视频进行吐槽。

另据猫眼专业版,尽管《地球最后的夜晚》上映首日票房惊人,但从第二日起便开始上演“大跳水”,高开低走。

截图时间为1月2日上午10点

而事实上,这场文艺片领域史无前例的“璀璨绽放”与“疯狂反噬”,其实早有迹可寻。片方也已凭首日票房赚足了钱。

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一吻跨年、末日营销,

小众文艺片被推进大众视野

《地球最后的夜晚》从一开始就不是按文艺片去包装的,它是被精心包裹成商业爱情片的文艺片。

2018年12月7日,@电影地球最后的夜晚 官微发布了一条别有意味的声明。除了公布电影的发行价和放映格式,该微博还指出:“这也是2018年最后一部电影,影院可选本片做跨年活动,可选择在12月31日21:50开场,影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻,观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚,一吻跨年!

“一吻跨年”,好一个弥漫着末日气息又氤氲着浪漫遐思的词,马上为空虚迷茫的现代人提供了仪式感。何谓仪式感?用法国童话《小王子》的话说,“仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同”。

中国人向来重视仪式感,尤其是在节假日里。它是对一成不变落入窠臼的生活的一种反抗。因此,这条微博发出后,《地球最后的夜晚》立马在当天迎来了预售的第一个小高峰。也是从这一天起,《地球最后的夜晚》的首日预售开始稳步爬升。

如宣发方所引导的,评论区的情侣和单身狗们都兴奋了起来。“浪漫暴击,心动百分百。”“等一个小哥哥和我接吻,我们只谈一部电影的恋爱好么?”“这是我两年来最想谈恋爱的时候,竟然是因为一个电影。”看到这些留言,宣发方估计隔着屏都要偷着乐了。

与此同时,《地球最后的夜晚》在全平台都以“一吻跨年”为宣传点,展开强势营销。

  • 微博

能明显看出,《地球最后的夜晚》在微博上曝光的系列海报都是与爱情强相关的。

不论是终极海报,汤唯与黄觉在“心脏地带”重逢;还是虐狗意味十足的“地球跨年指南”;或是“前一秒相拥而吻,后一秒拿枪对峙”的影片动图,影片宣发方都在渲染一种迷人、危险又浪漫的情爱氛围。

片方发布的MV也在勾勒一种美到忧伤的梦境。推广曲《墨绿的夜》中,田馥甄用空灵细腻的唱腔,传达男主跨越记忆与梦境追寻女主的执念。影片官微配的文案是:“今年最后的夜晚,和最珍贵的梦中人一起度过。”

《地球最后的夜晚》推广曲《墨绿的夜》

  • 抖音

同时,《地球最后的夜晚》也把抖音作为宣发主阵地。还记得《前任3》上映时抖音上泛滥的痛哭画面吗?那些精准踩中现代人情感共鸣的视频,在抖音的算法推荐下,很容易获得大量级曝光。

至今,#地球最后夜晚#主题视频在抖音上的播放量已超1亿次。除了文章开头提到的那段流传极广的录屏,还有各种花式选座的视频,以及“你打算什么时候,去见那个超级超级想见的人?”的情感金句……它们共同调成了一杯荷尔蒙满满的“酒”,让欲望都市中的男男女女们有了个“约”的机会。

  • 线下

而在线下,除了常规的巡回路演,《地球最后的夜晚》还真调了一款同名酒。早在今年8月,黄觉就发微博称:“Mandrill酒吧特别定制鸡尾酒‘地球最后的夜晚’,任何人,只要一口把酒闷了,然后朗读杯底的文字,拍下视频@我,这杯酒我请,想喝几杯我请几杯!

随着电影热度走高,黄觉这家酒吧也成为一处热门打卡地,和电影互相导流。

2

毕赣个人价值被发挥到极致,

不喜宣传也要拼命上镜

除了宣发方的精心布局,本片的最大IP毕赣也在奋力为电影做宣传。

这个从贵州凯里走出来的29岁小镇青年,更习惯隐在背后用镜头语言表达。三年前,因为一部十几万成本的文艺片《路边野餐》,26岁的他摘下金马奖,并被业界推至“天才导演”的位置上。

但这次,毕赣背负的是5000万投资的片子,需要对更多人负责。为宣发,毕赣从镜头后走到镜头前,除了跑路演,还上了多档节目。既包括受众相对高端的《十三邀》、知乎“大家谈”,也包括受众相对下沉的《吐槽大会》等。

他努力适应不同节目的调性:在《十三邀》里,他与许知远推杯换盏;在知乎“大家谈”里,他聊女性与爱情;在《吐槽大会》上,他和昔日商业片之王、今日烂片之王王晶站在一起。

如果说前几者和毕赣的调性还算相符,《吐槽大会》 则多少有些牵强。试问有多少乐衷于看喜剧脱口秀节目的人,愿意坐下来看2小时晦涩难懂的文艺片?

但《地球最后的夜晚》宣发方大概无所谓这点,毕竟,给文艺片穿上爱情商业片的“糖衣”、诱导更多受众走进影院,才是他们的目的。

3

“精明”还是“欺骗”?

漂亮票房终只是首日幻象

因而,在宣发方堪称“精明”的包装下,《地球最后的夜晚》在正式上映前5天,就拿下预售破亿的成绩。这是个什么水平呢?它已排到影史华语电影单日预售票房第二的位置,仅次于去年春节档的 《捉妖记2》。 不用说在文艺片中绝无仅有,就是在商业片中也非常罕见。

但可惜的是,《地球最后的夜晚》的绚烂票房只在首日绽放,而后,迅速灰飞烟灭。

其实也不难理解。三年前,毕赣的首部文艺片《路边野餐》仅拿下646.4万票房。三年后,国内的文艺片受众可能就翻几番吗?

从猫眼专业版来看,《地球最后的夜晚》想看用户画像中,二三四线城市用户大大超过一线城市,其中二线城市更是达到了42.5%,而一线城市仅16.9%。这是典型的爱情商业片的受众分布,而不是文艺片。

那么,当那些期待看爱情商业片的观众,却发现内容和自己期待的完全不同,自然会一头雾水。如一位网友所言:“你能想象观众在晚上十点,抱着看一部文艺版《前任3》的心态,却在两小时后发现这是一部爱情版《刺客聂隐娘》时是什么心情吗?

《地球最后的夜晚》宣发方当然想到了这点。因此,在前期的宣传中,片方其实就把所有筹码押注在了电影上映首日。不论是爱情主题的海报、文案,还是首映时间点,毕赣通告的选择,都是在尽最大可能触及更多观众,即使他们不是精准受众。

你可以说它“精明”,也可以说它是某种“欺骗”。

因此,它以花式手段为自己打造了漂亮的首日票房,也势必要面对观众疯狂反噬的结果。

而早在电影上映前,其实就有观众在知乎沙龙上向毕赣犀利发问:“跟普通的文艺片不一样,《地球最后的夜晚》营销成功,观影人群已经下沉到三四线城市,会不会担心观众看完后心里有落差?

毕赣当时的回应是:“这个问题是关于我同事的,关于我身边人的,因为我在四五线城市,难道他们就应该看‘那种电影’吗?我从来不那么认为,虽然我也不认为他们一定会喜欢我的电影。我觉得这是一个有趣的时刻,以前没有过,以后可能也不会再有,这是一部非常艺术化的电影。”

在他看来,“我的宣发同事不偷不抢,靠自己的能力,靠自己的知识做一件事情,我没觉得他们有任何过错,我非常尊重他们,我甚至为了尊重他们,我可以为他们来做宣传,因为我不喜欢做宣传”。

但遗憾的是,从结果来看,四五线城市的刚需依然还是“那种电影”,文艺片的春天还远未到来。

正如知乎上的一个问答:

如何评价《地球最后的夜晚》的跨年活动?

一个成功的营销手段。


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