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“如果可以，我希望能买到《地球最后的夜晚》跨年点的电影票，然后跟自己喜欢的人一起去看，在电影最后结束时刻，相拥接吻到第二年。”
抖音上，这段充满浪漫色彩的录屏被大量转发。
2018年的最后一个夜晚，文艺片《地球最后的夜晚》凭借“一吻跨年”这个致命的仪式感，斩获了上映首日2.396亿的票房。
但一个颇为尴尬的现实是，那些抱着和情侣“一吻跨年”幻想的小镇青年，却多在一小时的3D长镜头中“一睡跨年”。豆瓣、猫眼上充斥了“看不懂”、“看睡着”的评论，抖音上甚至有网友专门制作了短视频进行吐槽。
另据猫眼专业版，尽管《地球最后的夜晚》上映首日票房惊人，但从第二日起便开始上演“大跳水”，高开低走。
截图时间为1月2日上午10点
而事实上，这场文艺片领域史无前例的“璀璨绽放”与“疯狂反噬”，其实早有迹可寻。片方也已凭首日票房赚足了钱。
1
一吻跨年、末日营销，
小众文艺片被推进大众视野
《地球最后的夜晚》从一开始就不是按文艺片去包装的，它是被精心包裹成商业爱情片的文艺片。
2018年12月7日，@电影地球最后的夜晚 官微发布了一条别有意味的声明。除了公布电影的发行价和放映格式，该微博还指出：“这也是2018年最后一部电影，影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21:50开场，影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”
“一吻跨年”，好一个弥漫着末日气息又氤氲着浪漫遐思的词，马上为空虚迷茫的现代人提供了仪式感。何谓仪式感？用法国童话《小王子》的话说，“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同”。
中国人向来重视仪式感，尤其是在节假日里。它是对一成不变落入窠臼的生活的一种反抗。因此，这条微博发出后，《地球最后的夜晚》立马在当天迎来了预售的第一个小高峰。也是从这一天起，《地球最后的夜晚》的首日预售开始稳步爬升。
如宣发方所引导的，评论区的情侣和单身狗们都兴奋了起来。“浪漫暴击，心动百分百。”“等一个小哥哥和我接吻，我们只谈一部电影的恋爱好么？”“这是我两年来最想谈恋爱的时候，竟然是因为一个电影。”看到这些留言，宣发方估计隔着屏都要偷着乐了。
与此同时，《地球最后的夜晚》在全平台都以“一吻跨年”为宣传点，展开强势营销。
- 微博
能明显看出，《地球最后的夜晚》在微博上曝光的系列海报都是与爱情强相关的。
不论是终极海报，汤唯与黄觉在“心脏地带”重逢；还是虐狗意味十足的“地球跨年指南”；或是“前一秒相拥而吻，后一秒拿枪对峙”的影片动图，影片宣发方都在渲染一种迷人、危险又浪漫的情爱氛围。
片方发布的MV也在勾勒一种美到忧伤的梦境。推广曲《墨绿的夜》中，田馥甄用空灵细腻的唱腔，传达男主跨越记忆与梦境追寻女主的执念。影片官微配的文案是：“今年最后的夜晚，和最珍贵的梦中人一起度过。”
《地球最后的夜晚》推广曲《墨绿的夜》
- 抖音
同时，《地球最后的夜晚》也把抖音作为宣发主阵地。还记得《前任3》上映时抖音上泛滥的痛哭画面吗？那些精准踩中现代人情感共鸣的视频，在抖音的算法推荐下，很容易获得大量级曝光。
至今，#地球最后夜晚#主题视频在抖音上的播放量已超1亿次。除了文章开头提到的那段流传极广的录屏，还有各种花式选座的视频，以及“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人？”的情感金句……它们共同调成了一杯荷尔蒙满满的“酒”，让欲望都市中的男男女女们有了个“约”的机会。
- 线下
而在线下，除了常规的巡回路演，《地球最后的夜晚》还真调了一款同名酒。早在今年8月，黄觉就发微博称：“Mandrill酒吧特别定制鸡尾酒‘地球最后的夜晚’，任何人，只要一口把酒闷了，然后朗读杯底的文字，拍下视频@我，这杯酒我请，想喝几杯我请几杯！”
随着电影热度走高，黄觉这家酒吧也成为一处热门打卡地，和电影互相导流。
2
毕赣个人价值被发挥到极致，
不喜宣传也要拼命上镜
除了宣发方的精心布局，本片的最大IP毕赣也在奋力为电影做宣传。
这个从贵州凯里走出来的29岁小镇青年，更习惯隐在背后用镜头语言表达。三年前，因为一部十几万成本的文艺片《路边野餐》，26岁的他摘下金马奖，并被业界推至“天才导演”的位置上。
但这次，毕赣背负的是5000万投资的片子，需要对更多人负责。为宣发，毕赣从镜头后走到镜头前，除了跑路演，还上了多档节目。既包括受众相对高端的《十三邀》、知乎“大家谈”，也包括受众相对下沉的《吐槽大会》等。
他努力适应不同节目的调性：在《十三邀》里，他与许知远推杯换盏；在知乎“大家谈”里，他聊女性与爱情；在《吐槽大会》上，他和昔日商业片之王、今日烂片之王王晶站在一起。
如果说前几者和毕赣的调性还算相符，《吐槽大会》 则多少有些牵强。试问有多少乐衷于看喜剧脱口秀节目的人，愿意坐下来看2小时晦涩难懂的文艺片？
但《地球最后的夜晚》宣发方大概无所谓这点，毕竟，给文艺片穿上爱情商业片的“糖衣”、诱导更多受众走进影院，才是他们的目的。
3
“精明”还是“欺骗”？
漂亮票房终只是首日幻象
因而，在宣发方堪称“精明”的包装下，《地球最后的夜晚》在正式上映前5天，就拿下预售破亿的成绩。这是个什么水平呢？它已排到影史华语电影单日预售票房第二的位置，仅次于去年春节档的 《捉妖记2》。 不用说在文艺片中绝无仅有，就是在商业片中也非常罕见。
但可惜的是，《地球最后的夜晚》的绚烂票房只在首日绽放，而后，迅速灰飞烟灭。
其实也不难理解。三年前，毕赣的首部文艺片《路边野餐》仅拿下646.4万票房。三年后，国内的文艺片受众可能就翻几番吗？
从猫眼专业版来看，《地球最后的夜晚》想看用户画像中，二三四线城市用户大大超过一线城市，其中二线城市更是达到了42.5%，而一线城市仅16.9%。这是典型的爱情商业片的受众分布，而不是文艺片。
那么，当那些期待看爱情商业片的观众，却发现内容和自己期待的完全不同，自然会一头雾水。如一位网友所言：“你能想象观众在晚上十点，抱着看一部文艺版《前任3》的心态，却在两小时后发现这是一部爱情版《刺客聂隐娘》时是什么心情吗？”
《地球最后的夜晚》宣发方当然想到了这点。因此，在前期的宣传中，片方其实就把所有筹码押注在了电影上映首日。不论是爱情主题的海报、文案，还是首映时间点，毕赣通告的选择，都是在尽最大可能触及更多观众，即使他们不是精准受众。
你可以说它“精明”，也可以说它是某种“欺骗”。
因此，它以花式手段为自己打造了漂亮的首日票房，也势必要面对观众疯狂反噬的结果。
而早在电影上映前，其实就有观众在知乎沙龙上向毕赣犀利发问：“跟普通的文艺片不一样，《地球最后的夜晚》营销成功，观影人群已经下沉到三四线城市，会不会担心观众看完后心里有落差？”
毕赣当时的回应是：“这个问题是关于我同事的，关于我身边人的，因为我在四五线城市，难道他们就应该看‘那种电影’吗？我从来不那么认为，虽然我也不认为他们一定会喜欢我的电影。我觉得这是一个有趣的时刻，以前没有过，以后可能也不会再有，这是一部非常艺术化的电影。”
在他看来，“我的宣发同事不偷不抢，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，我没觉得他们有任何过错，我非常尊重他们，我甚至为了尊重他们，我可以为他们来做宣传，因为我不喜欢做宣传”。
但遗憾的是，从结果来看，四五线城市的刚需依然还是“那种电影”，文艺片的春天还远未到来。
正如知乎上的一个问答：
如何评价《地球最后的夜晚》的跨年活动？
一个成功的营销手段。
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