《北京女子图鉴》:我努力工作的犒赏,就只有个高仿包?


很久没看热播剧集综艺,最近开始补交功课。从《军师联盟》到《偶像练习生》从《北京女子图鉴》到《创造101》,国内制作水平还是进步了的嘛,没有豆瓣上说的那么惨烈啊,吴秀波蔡徐坤戚薇杨超越的人设都很好啊。

尤其是戚薇,我之前看了《东京女子图鉴》,生怕这种同款IP剧整体崩塌,就像黄磊吴昕的《深夜食堂》。

《北京女子图鉴》

东京北京,一字之差,一字千里。

等我看完18集,长出了一口气,戚薇和水川麻美英雄惜英雄,都演出了大城市白领女的不甘心。不同的城市气场,对更好生活的共同欲望,也燃出了别样烟火。

早在《北京女子图鉴》开播之初,特别懂北漂的新世相就做了个互动H5《城市之旅》,居然生成了超过100万张结果不同的海报。

之后的《还记得你来大城市的第一天吗?》,一个互动话题分分钟征集到将近7000个故事!

所有故事背后,都是大写的全力以赴和消费升级。就像梵高曾说过的:每个人心中都有一团火,路过的人只看到烟。

这些姑娘不是宛若浮萍的北漂,她们是一往无前的北奔,她们不只有粉色的少女心,也不仅会对翩翩少年动了情,她们可以理直气壮地拜金,买最贵的包包吸睛。

直男以为一只LV就能让妹子暂停高傲。但其实LV背后代表的,是扪心自问的一千次:生而为人,我不甘心!(剧中戚薇的男朋友从网上给她买了个带线头的山寨LV睡衣,还单买了LV包的盒子装起来)

就像一个妹子说的:

奢侈品代表的,不是价格数字和大LOGO,而是衡量“更好生活”的一根金线。这根金线之上,有些东西是给别人看的,有些是给自己用的。

#时刻,是自己#

新世相太懂现象背后隐藏的真相,没有反复强调“包治百病”,反而合作了高端厨电“北鼎”,讲述了已知背后的未知:你努力的结果,除了包包之外,还有“更好的生活”。

北鼎,中高端厨电,更精准一点叫:高端膳食料理小家电,分为饮品、烘焙、制作三条产品线,智能电水壶颜值超高,曾拿过德国红点设计大奖。

戚薇和北鼎之间,用一句slogan就能发生关联:料理女人心。

女人心如此多变,于是新世相把戚薇重构成四个戚薇:不肯服输的演员戚薇,反击质疑的歌手戚薇,时尚icon戚薇,追求精致生活的戚薇。

 

这个印象切片的背后是3小时的采访和5万字的采访记录,之后成型的短片文案改了几十次。注意,这不是客户要求精益求精,而是对自己作品的不甘心。

这支3分50秒的故事短片就像《北京女子图鉴》的浓缩版,在这样的故事篇幅中露出产品,更加能够体现产品和产品所想表达的精神。

新世相做广告有个特点,品牌要融入故事,产品要融入场景,在C位出现的那一刻,在大结局终章的一瞬间,品牌恰好站在聚光灯下。

新世相认为,一席视觉盛宴之上,主打菜不是量大管饱的米饭面条,而是摆到桌上就引发最大关注的那一道。

传统硬广,1分钟广告,50秒产品特写,这不是广告,这是产品说明书,这是懒。在一个反硬广注意力分散时代,如果故事不吸引人,那说品牌再多,全都是饮鸩止渴。

这支戚薇&北鼎广告中,从最虚幻的演戏,到最真实的生活,情绪铺垫层层递进,高潮时才放产品,不求画面多,点睛即可。

我见过热播剧前后贴片,我也看过剧中演员出演插播广告,我也见过道具植入强行安利。但很少见把主演深度专访拍成了短片,然后再植入产品,这么软的广告却更能触动人心。

对新世相的感情很复杂,一方面他们开创了很多新媒体营销的玩法,但总和经典广告理论相悖,但每次又总能引发轰动。

能入筐的都是正确投篮姿势,有好结果的都好厉害。

说回来,《北京女子图鉴》中,“戚薇们”的终极追求只有几个字:把日子过好一点。而新世相和北鼎,看破不说破,帮你煮点热粥喝。

请对新媒体新营销新思路保持敬畏,因为传统硬广的影响力,在没有预算的情况下,已经趋近于零了。

 

本文转载自微信公众号赵圆圆(ID:lordofthemind),文中观点不代表雪领新媒体的官方观点。