腾讯社交广告解锁创意科学相对论,唤醒社交时代创意原力


4月25日,腾讯社交广告与戛纳国际创意节,及上百位营销行业重量级创意与代理合作伙伴代表,在北京举办“创意科学相对论 ∙ 原力觉醒—π计划戛纳大使群英汇”,通过经验分享与思想碰撞,共同探讨广告创意在移动社交时代中的新定位、新角色和新动力,联合广告创意、媒介公司、营销大咖与媒体记者共同发起行业思辨与革新,唤醒广告创意在营销体系中的价值原力!腾讯社交广告副总经理张敏毅、戛纳国际创意节主席Terry Savage、 戛纳国际创意节2018移动狮评审主席及Monkeys创新总监Jay Morgan、Fitch香港创意总监UX/UI Coin Qian、WARC首席案例研究官Lucy Atiken、腾讯社交广告首席创意官杨燕燕等营销资深人士共同出席。

移动社交引领创意新时代,数据与技术成营销创意关键因素

移动社交正以“连接一切”的趋势影响人们的生活方式,eMarketer报告显示,截至2017年6月,全球超过71%的网民持续使用社交网络,其中81.8%是移动社交用户。CNNIC最新统计截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,其中手机网民占比97.5%达7.53亿,手机使用率再创新高。在此基础上2017年中国网络广告市场规模增长28.8%达到2957亿元,数据和技术成为数字广告增长驱动力。

数字营销产业链各环节都在迅速变革,作为内容创作核心角色的广告创意人,如何应对新的变化和环境,是全球广告创意人最关注和热议的话题。对此,腾讯社交广告副总经理张敏毅和戛纳国际创意节主席Terry Savage,在尖端对话环节探讨创意科学相对论中的前瞻洞察。

张敏毅指出:“腾讯社交广告的任务是连接人与商户,以及服务广告主与合作伙伴。通过为创意人提供深入洞察与技术支持,为讲故事的过程提供前提基础与最佳辅助工具,帮助创意人完成打动人心的最终一击,达到技术的最高峰。在整个营销链条中技术与艺术不可分割,我们希望开放技数能力帮助创意把握人性需求,回归讲故事的本质,这也是我们发起π计划的初衷。”

Terry Savage表示:“中国是数字移动大国,中国创意人要善用本土资源与优势,合理运用技术支持,将中国人文情景与情感共鸣勇敢地表达出去,好的创意内容和思路不受地域限制。戛纳国际创意节根据营销趋势与时俱进,技术的深度参与就是其中之一,我们很高兴看到越来越多的创意人在发掘人性的创意中借助技术力量。”

▲ 腾讯社交广告副总经理张敏毅、

戛纳国际创意节主席Terry Savage、智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩,探讨创意科学相对论

技术让创意更动人,科学创意人分享广告的“理智与情感”

全球广告创意人瞩目的戛纳国际创意节今年公布多项重大变革举措,首次引入的九大内容方针中包括触达(Reach)和创新(Innovation),新增的五项新狮子奖中也有社会化营销及影响力奖(Social & Influencer Lions),去年戛纳国际创意节上众多顶尖科技公司也集体亮相,这些充分说明创意与科技融入已成为数字营销的大势所趋。

三位置身于创意前线的科学创意人,分别从创意与技术的融合、创意的有效性、前沿技术助力创意实现这三个方面,分享了他们对于品牌价值、创意、科技关系的理解。Jay Morgan表示:“品牌要结合科技与创意实现营销价值,既懂创意又懂技术的人才将会非常抢手,广告主需要与创意先锋和科技领军企业共同合作”,Lucy Atiken从众多优质创意中总结:“有效的创意在于品牌需要表达大于商业价值的人性共鸣,运用数据和技术支持直达人心的创意精神”,Coin Qian分享了AR等前沿技术在创意实现中的精彩案例:“技术的应用可以帮助创意更好地实现,有更多方式和消费者沟通,增加产品和消费者的互动,颠覆传统购买决策,让产品脱颖而出”。

▲ 三位科学创意人,分享科学创意成功经验与数字创意策略

科学与技术为创意注入活力,腾讯社交广告助力创意原力觉醒

移动社交时代下的消费者注意力粉末化,行为习惯更加复杂,数字营销渠道去中心化,都为广告创意人在新创意时代下带来更多挑战。张敏毅总结,传统消费者洞察不等于社交洞察、素材的简单拼接不再奏效、如何在社交平台衡量创意与ROI,是目前创意人面临的三大痛点。

张敏毅进一步指出,数据、技术、产品已成为社交创意价值实现的新契机。数据可助力提取TA深入洞察,辅助发现创意方向,同时在基于社交场景和社交热度环境下先验创意的有效性;而诸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技术能力和产品,则为社交创意搭建了舞台,通过个性化沟通带来全新的创意表达方式,创造品牌与用户间紧密交流的渠道。因此,数据、技术、产品是科学创意的三个核心动力,唤醒社交创意的原动力。

腾讯社交广告通过开放核心能力,为创意与媒介合作伙伴提供三大社交创意利器,即精准深入洞察、平台广告产品、广告技术和服务。张敏毅认为,深入、精准的洞察是营销的前提,在洞察的驱动下,人、场景与创意才能真正实现紧密结合,让广告创意找对人,找对场景,说对故事。

腾讯社交广告产品矩阵占据中国网民60%的时间,百亿级日均曝光的丰富流量和触达场景,为合作伙伴与广告主构建了繁荣的营销生态和洞察驱动的整体解决方案,从洞察、受众、场景、创意多个维度,打通营销全链路,从消费者对品牌的认知(Awareness)、考虑(Consideration)、转变(Conversion)到拥护(Advocacy),使割裂的Campaign级创意,向持续的创意动态优化全面升级,最大化用户生命周期价值,最终为品牌达到与商业目标完美契合的营销成果,在品牌社交金字塔中,实现品效合一的长期品牌提升。

▲ 腾讯社交广告副总经理张敏毅,

解读数据与技术如何为创意注入活力

腾讯社交广告首席创意官杨燕燕分享了优质社交创意的共同点,在社交平台“很火很刷屏”的广告,都具有耗时短、体验轻、引爆快的相同点,能够激发消费者的情感共鸣。社交创意必须“从心出发”,才能激发消费者互动,打造互动性强的“刷屏”话题性,而引爆刷屏效应的四大秘钥即是,热点借势、制造话题;洞察人性、引发共鸣;创新玩法、抢占先机;简单直接、降低门槛。

▲ 腾讯社交广告首席创意官杨燕燕演讲,从心出发、点亮社交

腾讯社交广告π计划戛纳大使名单出炉,科学创意人掀起行业革新

社交营销大趋势使传统广告创意人感受“多面夹击”的紧迫感,腾讯社交广告深谙创意人痛点与困惑,发起“创新人才培养平台—π计划”,通过携手合作伙伴打通全产业链各个环节,实现知识、能力的共享,并与优秀人才共建创意工具、共同孵化创意。腾讯社交广告π计划通过科学创意训练营和人才交流合作等方式,与行业合作伙伴分享国际创意思潮和交流机会,邀请合作伙伴入驻腾讯社交广告团队联合办公,开放腾讯社交广告核心能力,与行业伙伴探索创新之路共同成长。

▲ 腾讯社交广告副总经理张敏毅、戛纳国际创意节主席Terry Savage、

智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩、腾讯社交广告首席创意官杨燕燕,共同开启π计划戛纳大使启动环节

腾讯社交广告π计划戛纳大使由创意公司、媒介代理、营销意见领袖和广告主等行业中坚力量所组成,连接国内外营销资源与洞察,影响国内营销发展趋势,播种科学创意价值观。张敏毅表示:“我们以谦卑的态度向创意人学习讲故事的艺术,以开放的心态与合作伙伴共享技数能力,我们希望与行业合作伙伴共同成长,共创未来。”