申晨的「熊猫罗盘」:好的商业化内容一定要打动人心


4月26日,由品牌轱辘学院主办,雪领新媒体联合主办的“品牌公关突破力•公关三十载,大佬们的专业智慧分享”第五期线下沙龙在北京举行。熊猫传媒集团董事长申晨在沙龙上作了《做一只新媒体老司机》的主题演讲,讲述了他的个人职业经历,以及什么是好的内容、如何做好新媒体传播等话题。申晨,熊猫传媒集团董事长,熊猫自媒体联盟创始人,知名媒体评论人,中国新媒体营销专家,畅销书作者,天使投资人,新浪微博商学院首席专家,曾供职故宫博物院、鸿海集团、中国电信、中国移动,并作为新浪微博的创始人团队成员参与了新浪微博从上线到上市的过程。同时也是中央电视台、中国教育电视台及个大卫视多档王牌节目(如《职来职往》、《创赢未来》、《奋斗》等的标志性嘉宾。以下为申晨演讲实录,经有言编辑,有所删减:
    

申晨

申晨的职业履历:从看奏折到富士康 从HR到市场公关
我人生第一份工作,是在一个非常高大上的单位,叫故宫博物院,干了不到两年的时间,参与其中的清史工程的编纂。我负责的类目比较屌,叫奏折,所以我毕业先看了两年奏折,可以说我的职业生涯起点比较高哈哈。后来去了富士康,富士康的制造能力确实是全球最大的,管理很严格,我所有好的工作习惯全部来自于富士康。我在那边待了3年就只休息了4天。去年,我们受富士康的委托,在网上找到一个能代表富士康的人,最后出来的结果是张全蛋,这其实是一个完全虚拟的人物,他跟富士康半毛钱关系没有,但是在网上大家都认为他跟富士康有千丝万缕的关系。这就是品牌很有意思的方向,在网上有很多为我们发声,但是这些发声的人我们往往不可控。我第三和第四个工作分别是中国电信和中国移动,工资很高,福利也很高,业务越做越奇怪。但现在这两家的业务很多人忘记了,因为现在手机号码越来越不重要,你的社交资产全部在社交帐号上。 

2010年年初我加入了新浪微博,从2010年到2014年新浪微博在纳斯达克上市,很荣幸作为其中的参与者。我在新浪微博最初做的并不是公关也不是市场,而是HR。其实HR想做好是件很难很难的事情,真正的好HR需要了解到公司的每一个人在做什么,你才能知道什么叫绩效考核,什么样的人发更高的薪水,所以我也成了除老板以外,新浪微博里面最懂所有业务的人。刚好那个时候缺一个市场的公关负责人,我就自荐去做这个人,当时我们的CEO特别特别气愤,HR,呵呵?HR强能做公关吗?我当时就顶着这样神奇的小光环去做了。

 

2014年我建立了自己的公司熊猫传媒,为中国最顶尖的媒体公司或者产品制造型公司,提供最好的内容服务。

 

我大概讲了一下我整个的人生经历。第一份故宫的工作叫做“传统之美”。在传统行业里做了非常长的时间。传统行业其实现在正在产生变革,产生非常多好玩有意思的内容。第二个在富士康的经历叫做“机械之美”。当我们所有人关注新行业,关注媒体,互联网,关注金融的时候,其实机械制造,类似这样的传统行业也许更加是中国未来发展的关键所在。第三个叫做运营商的“资源之美”。我们在2006年年底的时候提出希望将飞信可以做成一个打通运营商的体系,类似于今天的微信,当时做出了全部的计划,最后被驳回了,在管理层看来这么做是自毁长城,因为会影响中国移动的短信收入,而两年以后一个绿色的小图标开始出现在我们手机上面,然后横扫。

 

第四个微博是一个“分享之美”。很多人问我微博和微信是不是竞争对手?从广义上来说所有APP都是竞争对手,都在争夺用户的时间。狭义上来说,它们两个完全不是竞争对手,因为微信解决人的刚需,叫做沟通。而微博解决我们非常高的需求,叫做分享,它们两个之间不存在替代作用。

 

最后的话,熊猫传媒是“内容之美”。也就是我们做内容的公司,所面临的的也是消费升级这样一个重要时刻。在中国每一次奥运会都是一次造星运动,可2016年你记住哪个奥运冠军了吗?张继科不是,马龙不是,都是老将了。

但是我们所有人都记住了一个铜牌获得者,因为一句“洪荒之力”,因为它打破了我们最常用的语境体系,打破了新华社的语境体系,打破了新闻联播的语境体系。所以这样强大的变化,变成了一个行走的表情包。

 

语境的变化是我们非常关注的一件事情,我们现在多少人还在写特别正式的通稿?通稿真的有人看吗?我们上个月做了一次特别伤人的调查,我们看到非常非常多的通稿,通稿的阅读数比自媒体人的阅读数要低十几倍,所以通稿真的有人在看吗?真的有影响力吗?

 

好的商业化内容一定要打动人心
内容其实就两个影响,一个对人的影响,一个对企业的影响。为什么我们会说好的内容现在非常非常重要?是因为现在我们发现我们的产品极大丰富,我们现在需要别人帮我们去挑好产品,告诉我们它到底哪里好?这件事情就叫消费升级,所以我们正在努力的阶段,我们需要更好的内容去承载我们的品牌力。所以我们有一个小小的罗盘,叫做树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、引传播。我们希望更简单,更落地,更快的生产好内容。前三步叫策划,第四步故事是内容,第五步体验到互动,第六步叫传播,我们整个行业就这四步吧,策划、内容、互动和传播。 
我们经常会说第一个观点,叫做“树概念”,是因为现在的产品太多了,我们真的不知道应该买什么?金立手机,就做了一次很好的定位,叫“超级续航”,可以每天打6盘到8盘王者荣耀,每天看一小时视频,一直发微信,大概可以用四天,不用充电,也就是说你的所有内容一定要有主方向。而且这主方向一定要少,我们跟蓝标一块给京东做的产品定位,也就是多快好省,多、好、省,这三个都不是京东最最重要的点,快是它的物流嘛,所以当时我们说四个点记不住。如果新手机说我们有12个卖点帮我传播出去,我说再见,没的聊了,树的概念就一个,明确一个就好。第二步叫定用户,即做用户是谁?用户在哪?用户喜欢跟什么样的人互动? 

我举个例子,国内有一家规模很大的连锁酒店,主要面向高端商务人群。原本说要投放到今日头条,我说能不能尝试着做一些细致的投放。有一家细分的自媒体可以考虑,各大航空公司的金卡是他们的入门门槛,如果你没有晒自己的名字和卡的话,是没有能力成为它的会员的。虽然这个APP只有20万的用户,但是它极其珍贵,这20万人对你来说的话,比覆盖2亿人还要精准。

 

第三步,立场景。有一个著名品牌推出一个电视产品,可还有谁在看电视?当时我们发现了人群就是家里面宝宝在10岁以下的人群。所以我们找了一个场景,吃完饭以后,睡觉以前,老婆上淘宝、孩子拿着iPad刷游戏、老公拿着手机不知道在给谁发微信。我们说三人三块屏,不如三人一块屏,这是你最有可能的家庭时光。

 

当时我们还发现了一个很有意思的场景,我们很多人是不跟父母住在一起的,但是我们特别特别希望父母体会到我们的孝心。当时我们推了一个床垫,这个床垫有四层,你可以不断的去调整,以适应老人的需求,这是一种仪式感,一直换到你舒服为止。我们都希望父母能够体会到我们的孝心,这个产品卖的特别好,它的主题是妈我想让你多睡好20分钟,特别小的内容,打动了我们这一代人的心。

 

还有就是,很多人在结婚多年之后就不知道该送伴侣什么礼物了,有一篇文章叫《结婚十年你还能送什么?》,在几乎没有任何推广的情况下,卖了1300万的货,推了8件产品,很多人8件全选,至于为什么,我说一个场景:你累了一天了,特别辛苦,你回到家洗了个澡准备睡觉,这个时候你老婆抱着你说,老公你知道今天什么日子吗?这时候你心里面只有两个字叫完蛋,肯定死掉了。这个时候最佳情况就是马上跑到厨房从下面抽出一个礼物来,这就是一个场景。 
一次商业传播要让六类人看到
无论是品牌和公关,他们定的人群是不一样,一项好的传播,要有以下六个方向:第一是toC,要让用户看到。第二是to B,可以通过品牌和公关手段去帮助供应商反向向他们的上游供应商去压价。

 

第三是to M,要让行业看到。我们经常说以前是行业的老6、老5、老4往上走,其实现在老3都很尴尬,我们劝大家从老大开始做起。之前有一个客户的项目叫雷神笔记本,它一定不是中国笔记本行业老大,但是他切了一个地方,叫做中国游戏本老大,因为中国没有游戏本,所以他说他是游戏本老大,他就是老大,所以他拿到了非常非常多的融资,得到了海尔整个生态链提供的支持。

 

第四是to VC的传播,要让投资人看到。

 

第五是toT,要让人才看得到。

 

第六是toA,要让学界看到。最好就是拿奖,成为商学院案例,让你企业变成一个传说。这是我们想的一个大概范围方向。

 

很多人问我,传统媒体还可以投吗?我坚持认为传统媒体还是可以投的,新媒体跟传统媒体相结合,在投了传统媒体之外拿10%的预算给这些新媒体公司,让他们在线上做二次传播。比如去年4月份我们包了深圳晚报一个整版,打了一个特别无厘头的广告,“不懂为什么,就是突然想打一个广告”,这都是一个全新的方向,大家可以考虑的方向。最后再总结一下:树概念:给我一个明确的理由,为什么要买你的东西,为什么买你的产品?定用户:用户在哪?用户是谁?用户愿意什么样的方式跟你互动?立场景:讲一个明确的场景,告诉我你的产品应该怎么去用?

讲故事:讲最好的故事,讲好的内容,引发传播。

强体验:各种各样的体验,营销体验。

引传播: 真正好的传播是应该所有人帮你去传的,有太多人愿意帮你传,有太多人愿意帮你生产内容。