姐夫李谈郭德纲公关事件,基本原则是不作恶|营销奇葩说Vol.002


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本期嘉宾:李国威

%e5%a7%90%e5%a4%ab%e6%9d%8e李国威: 江湖人称“姐夫李”闻远达诚管理咨询公司总裁 资深公关和媒体人

曾担任通用电气(GE)中国品牌与传播总监15年,领导GE在中国的广告、公关、企业社会责任、声誉管理、危机传播管理,曾在通用汽车、华晨汽车、生力啤酒担任公共传播职务,前新华社国际部、伦敦分社记者; 人力资源测评工具Lumina认证师,著有职场畅销书《金领手记-领导为什么不生病》,《中国广告》、《国际公关》专栏作者。

他说:

世界上没有差劲的乙方,只有差劲的甲方。

本期营销奇葩说为您揭晓

视频请在wifi下观看,土豪请随意(5分钟)

口述:李国威

采访:宋社长

整理:张权

 

本期营销奇葩说我们请来了另外一位大咖,李国威,江湖人称“姐夫李”。姐夫李曾写过一本书叫做《金领手记》,这本书有点小资情调,表面风平浪静,实则暗涛汹涌,平铺直叙中透露出作者的个人观点。这就是我们上期高超同学极力推荐的姐夫李,欢迎参加本期营销奇葩说。

 

谈自己,IP靠脸和才华。

IP是当下一个热门词汇,现在很多资本都在追逐IP,其实IP在古代就有,比如说及时雨宋江,小李广花荣,我们想问问姐夫李对于个人IP的塑造和传播是怎么看的?

姐夫李:我感觉自己离IP的标准还是差得挺远的,IP有两个很核心的因素,第一是你要长得漂亮,第二是你要有一套核心的理论体系,这两个我都没有,第一个方面已经没戏了,第二方面,理论我希望加强。高超比我更合适,他又帅又有才,哈哈~

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谈转行,其实我很爱钱。

姐夫李从事营销行业也20多年,比高超时间还长,当初从媒体人转行为营销人经历了怎样的心路历程呢?

姐夫李:当时从新华社转行到企业传播,开始做公关,当时在新华社大概一两千块钱的工资,然后出来外企来挖我一下就给八千,吓我一跳,啊,真有这么多钱吗?但“铁饭碗”没有了,还是挺大的一个决定,毕竟还是爱钱。(哈哈哈)

 

如今,传统媒体在不断地走下坡路,很多的媒体人被挖走做公关,您怎么看这种现象?

姐夫李:我觉得这种现象不太正常,大家觉得现在媒体行业下滑,而企业公关求才若渴,薪金也高,但其实到了企业以后发现,真正能够了解你这个行业,能够写出、制作出符合企业主体、又能够让公众有所收获的内容的人,实在是太少。媒体价值还远没发挥到极致,很多传统媒体人往新媒体的方向发展,通过新的内容、新的传播方式去体现自己的价值。我觉得媒体值得大家不是简单投身,而是适当转身去做。

 

谈理想,其实并不冲突。

对于媒体人来讲,对于一些公关事件他们的态度是不屑,认为事件都是策划好的,我却还要做企业的口舌,有悖我的新闻理想,您怎么看?

姐夫李:世界由两种不同的事物组成,可预知和不可预知的,所以其实我们的新闻,两种事物都要报道。我们有时候可能记者太强调不可预知事物的吸引力,比如突发事件,火灾、杀人案、爆炸案,我们记者有这个责任去报道,但是很多情况下事件已经策划好了,比如奥运会,G20。我在新华社的时候有回报道联合国一个会议,各国代表讲话没完没了,就是走个过场,最后记者席就剩我一人,凌晨三点发了一条联合国XXX会议结束,这也是工作职责。

已经策划好的事情也会产生新闻,新产品的发布,企业新战略的发布,只要对社会有价值,有洞察,有故事,就值得新闻记者去报道,这没有矛盾。

 

就如您所说的,如今很多媒体人也纷纷进入这个行业,但是面对要写软文要讨好甲方,很多人觉得自己的新闻理想受到了践踏,您怎么看这个问题?

姐夫李:其实做公关最大的难点就是找到你所服务的企业的需求点,并通过媒体去表达出来。出于营销目的会去为企业写一些软文,去找到企业与公众与你自己的一个共同的结合点,这是需要我们不断探讨的事。就比如我们与人打交道,如何又拍老板马屁又不失身份,我们做营销也是应付这种关系,通过对故事的挖掘,用你优秀的表达,形成传播效果,我觉得这是媒体人值得做的,也是公关人媒体人值得一起来做的事情,最终的目的是为企业创造价值,为我们的工作创造价值。

 

谈公关,基本原则是不作恶。

从阿里的“月饼事件”到郭德纲清理门户,您是否可以谈谈这两个事件在公关上的亮点在哪?您怎么看他的公关手法?是否有套路?

姐夫李:首先,传播的角度来说,这两件事之所以有传播性,是因为满足了传播的几个要素:简单,要意外,还要可信,还要具体,还要有情感,还要有故事。比如郭德纲事件,现在处于一个各方争论的状态,公关一个非常重要的战术就是只讲对你有利的事情,要么不说话,说就说事实,不说谎,这是不违反道德的。

郭德纲事件如果看成是一个危机公关的话,反应方式有很多种,一种是自己出来讲话,一种是第三方去讲话,其实无论什么方法,事件最终的走向都取决于危机本身的性质,以及公众可能的一些反映。

 

刚知道这件事的时候我会对郭德纲产生一些个人看法,“过劲儿”之后,我还是喜欢听老郭的相声,我是不是一个没有原则的人?

姐夫李:现在社会的热点变化很快,我们对人的评价,对事件的评价也很快。企业也会出现危机,比如之前麦当劳过期肉事件,315晚会曝光,受到了很大损失。企业也好,品牌也好,名人也好,都会遇到一些危机,如果我们能坚持自己的原则,把对公众有益的东西讲出来,把危机降到最低的程度。郭德纲这件事情,你可能听了某一方面的意见,暂时不去听他的相声了,但是过一段时间以后,谁知道呢。

 

传统的危机公关有一个基础时间,现在这个时间越来越短从72小时到现在的半小时到即时反应,快速响应是否会带来风险?

姐夫李:危机公关的很重要一个原则,就是快速反应,原来我们说72小时,后来说24小时,现在有些互联网公司已经变成一个小时,半个小时必须有反应,这个反应快它是一个原则,但是反应快也有一个风险,就是当反应之后可能有新的事实出现,发现与之前的事情有很大的矛盾,这就很尴尬了。

危机公关第一要反应快,但是最重要的还是要发现事实,保持底线,还有很重要的一点就是你要有很强的承受力,不要觉得世界都在关注你,世界把你会怎么样,人们还会关注很多事情,汪峰上个头条都那么难,企业有时上个头条,也许第二天就被明星绯闻淹没了。

过去传统企业制定策略需要很长一段时间,现在新媒体时代,营销就是边走,边做,边想,先做起来,同时再去考虑策略。

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谈理论,爆品与定位。

前不久金错刀老师有一篇文章,写爆品和定位之间的关系,被网友诟病,单就这个理论本身,我们应该怎么看呢?企业应该去用爆品战略呢还是用定位方法呢,我们应该用哪个会达到更好的传播效果呢?

姐夫李:金错刀我们认识很多年了,他提出的微创新、打造爆品的结论,对行业贡献特别大,争议是好事。他举例说,一些企业在花时间在做定位,在做战略,另一些企业他们用迅速的打造爆品,占据市场的先机。我认为,互联网时代(公关)行业的特点,就是边做边定策略。

当初我们尝试“快速试错”,通过迅速开发,迅速推广,迅速了解市场需求,再重新整合团队打造新产品。但是有些部门就不适用,比如飞机制造,怎么试?拿别人的命去试?打造爆品,其实是一种思路,现在还有一个词叫工匠精神,在做爆品和做工匠之间,你要找到符合你的路子,不是简单跟风。不要指望金错刀银错刀,姐夫李姑父张们解决你的问题,他们只能开你的脑洞,剩下要自己费尽移山心力。

 

谈网红,能露肉的时候别穿太多。

能谈谈对于网红的看法吗?

姐夫李:网红现象反映了我们的社会潮流,寻求新的刺激,整个处于浮躁的状态。网红最大的问题是怎么持续?现在的很多网红除了没话找话,搔首弄姿,很快会让人疲劳。但营销也好,品牌也好,不是一朝一夕的事情,我们说的“百年老店”都是长时间的积累和发展。

很多企业都想借网红之势,但并不是所有品牌都适合用网红,网红是一个阶段现象,最终还是得结合产品,品牌,自身定位,我又讲老话了。

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谈起品牌,我们想知道,您有没有经历过一些非常奇葩的案例,跟我们分享?

姐夫李:印象比较深的就是神州做的Beat U广告,U就是直指Uber。广告当时引起了很大的一个争论,直接攻击竞争对手,这种做法不道德。他们几个小时以后就道歉,然后开始发券促销,让大家下载他的app。这个营销行为虽然有些触及“底线”,但是从营销的效果来说它是一个非常成功的广告。尽管我当时也提出了很多批评,我们应该如何坚守行业规范,这个底线在哪?这值得我们整个行业一起去探讨。

 

讲到底线,其实现在有很多走“下三路”的营销方式,比如露肉营销,您怎么看这个现象?

姐夫李:在你有肉可露的时候,就是要尽情的去露,充分的去露,你要表现这个优势。

营销有两个层次,一个是注意力,一个是影响力。在这个注意力稀缺的时代,你怎么能够让大家注意你,露肉是一种方法,裸奔也是一种方法,抬杠也是一种方法,制造绯闻也是一种方法等等。但营销最重要的还是影响力,怎么能把注意力保持下去,(观众)对你的肉,兴趣有多长时间,一个月,两个月,一年,这个时间过去以后怎么办,你必须在另外一方面建立你的竞争力。

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谈甲方,进麦当劳别点烤鸭。

每个大企业都有agency来服务,很多人认为虽然你公关很强,为何还要agency?这个外脑在强大的公关部面前扮演一个什么样的角色?

姐夫李:这是我们社会分工的问题,你想吃猪肉,你是自己去养猪,还是买来猪肉,还是到饭馆去吃,这个道理大概是一样,就是一个企业公关部主要的职责,就是要整合所有的资源,起到一个我们传统就叫上情下达,你要理解企业战略,你要把这个企业资源整合好,而agency就是帮助你实现战略的一个好的资源。

 

如果agency的方向,跟企业的方向或者说公关部的方向不一致的时候,我们应该怎么去做呢?

姐夫李:一句话,听领导的。

 

记得之前有人推出了一个活动,叫甲方闭嘴,反映出甲方跟agency之间的“阶级矛盾”,怎么能调和这种矛盾做好合作?

姐夫李:很多乙方抱怨为什么我的广告稿总是被这个甲方给毙掉,为什么改了十几遍还是不行?其实更多的情况,是甲方,他或者是不理解他自己领导的意图,导致(方案)不断地在改变。还有一种情况是甲方严重的不自信,他要去刷自己的存在感,表示我是重要的,他总是要提出观点,但是又不知道怎么提出有效的、正确的、能够解决问题的观点,他也搞不清他的老板真正要什么,所以说,不行,你继续给我改。

就像我们点菜,对方说要吃好吃的,什么是好吃的?是荤的,素的,是淮扬菜,还是粤菜,还是潮州菜,口味清淡,还是口味重一点,一定要讲清楚。

 

谈自己,能为行业做点事。

您在圈里做了二十多年,现在自己又做了一个营销顾问公司,让您能给我们介绍一下您的公司是做什么呢?

姐夫李:我公司现在主要是为行业做一些培训,也做一些品牌战略方面的咨询,营销人每天都在做事情,但是对怎么做事情,最终的目的是什么?如何获得职业满足感,我感觉大家还是有很多困惑的。我想把各个行业的思想都集中起来,形成一个好的体系,给正在成长中的营销人一些有用的指导,这是我感到有意思有价值的一件事情。

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寄语营销人

现在有各种各样的营销理论,比如传统的4P啊,4C啊,一些最时髦的书要去读,一些前沿的事比如网红,要去看去接触,包括传统营销理念与迅速崛起的一些新的算法怎么结合?我们丰富营销理论不要总是看营销本身,我是强烈建议大家去看一些营销以外的书,比如小说,比如《人类简史》,比如《众病之王-癌症传》,丰富你的感觉和你自己的理论体系,营销是人的利益和情感关联的一个东西,就像你去谈一次恋爱,完成一次销售,要研究如何去打动别人的心。营销理论是一个方面,如何跟人打交道又是另一个层面,文学,社会心理学,社会学,这些知识都能够打通,形成你自己的一套方法论,不断颠覆,不断演变、进化,永远没有一个固定的答案,这是营销让人抓狂又兴奋不已的地方。

 

栏目介绍

营销奇葩说,是由雪领新媒体打造的首档视频+图文形式的营销达人访谈栏目,旨在寻找在营销领域观点独特、口才出众的“最懂营销的人”,传递营销干货,助力企业营销。

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