作者 | 响创意
来源 | 文案圈周刊（ID：copywriter360）
“从告诉你一个特别的消息，
变为咱俩发生点关系”
—— 一句话形容近10年的广告变化
01
前几天，文案圈进阶群内出现了一场持续4、5个小时的项目讨论。
几百人聚在群中，其中几十人发表了想法和建议——给中国劲酒30周年品牌活动写文案。
大家在讨论时，我心里有一个要点，非硬广传播必需让品牌和用户产生关系。
为什么一定要这样做？因为劲酒30年跟读者没有关系嘛。没关系就不会关心，不关心就不会关注，而没有关注就没有参与和传播。
而关系是通过联系建立的。
如果把一瓶小酒比作一个人，劲酒走过了30年，人也会走到30岁，这二者就有了产生联系的可能。
人到30，开始承担家庭；受到三十而立的成功拷问；开始面对职场的中年焦虑；开始保温杯配枸杞，关注身体变化和健康……20的人可以畅想30的可能，60的人可以回顾30岁的状态。30是大众都可以参与的开放话题。
有同学分享郁可唯的这首歌，歌词中写满了30人的挣扎。
郁可唯《三十而慄》
在国际经济下行、国内社会转型、贸易战前景不明的大环境下，整个国家、社会需要一股劲，需要一份坚定向上的信心。这份逆势改变的责任和担当，恰好落在了30-40中年人的肩膀上。
这些人也是劲酒在开发的重要消费群。
在大家脑细胞的对碰之下，我在群内写了这样一句话：
#人生 30起劲#
它可以是一种品牌价值观，也可以成为一份积极的社会信心。
在讨论中，我还发现“劲”字，是30年来一直想做品牌形象年轻化的劲酒始终忽视的重要资源。
红星二锅头，能提炼出“红星”二字，塑造一种精神符号；“中国劲酒“完全可以站到品牌层面，给“劲”注入更丰富的认知内涵。
躁不完的“劲”；
不服输的“劲”；
执迷不悟的执拗“劲”；
不撞南墙心不死的蛮“劲”；
拼尽余力的“劲”；
固守自我的倔“劲”；
自己跟自己较“劲”；
……
每一股“劲”，都是一面真实的人生。
围绕着“劲”字，与各种年轻、时尚的品牌定制“来劲”合作，重新书写品牌来劲“大电影”。
由此，一套新的沟通方案诞生。一个老牌药酒开始与用户建立关系，有了共同语言，有了新活力。
这一整套的思考，起于传播要跟用户“建立关系”。
02
“好产品是偏爱，好品牌是偏心”。
想得到用户的偏心，需从0建立关系。
跟用户建立关系，最先要解决的3个问题：
1.我是谁？——自我定位；
2.在用户心里我是谁？——以什么身份与用户沟通。
3.我把用户当成谁？
在一个小众品类的细分市场上，我看到了一个把“关系建立”运用到纯熟地步的金融借贷品牌——人人贷。它的很多小成本的广告，让看过的人心生好感。
遇到资金周转，愿意出手相助、借钱给你的人，一般都是身边好朋友。人人贷精准把握了这个点，以“真朋友”的身份出场，在传播中跟用户认真谈“钱”。
建立了朋友身份关系，再谈“钱”时就变得充满朴实的善意。
真朋友不希望看到你盲目投资，真朋友不说虚话，真朋友愿意助你成功……
一旦建立了品牌与用户之间的关系，广告不再是强行硬塞一些信息到用户脑中，传播开始变为有效的心与心沟通。
人们读懂了广告中的善意，也就会给品牌多一点偏心。
“钱”在传播中只是一个次要话题，这些广告一再强调的是人们对待钱的方式和态度。
看待钱的方式，决定了个人资本积累、经营人生的方式。
看完人人贷小成本广告，我能接收到一个具体的品牌形象，它像跟每个打交道的人说：“我希望人们在经济上有缓急之情时可以想到我，但我不希望看到你一直处于借贷状态。”
这是广告中传递出的善念和人性，从中看到品牌身份和调性。这一切，起于人人贷确定了与用户间的“真朋友”关系。
03
当我在讨论文案创作工具时，内心是站在营销人的立场，想找到合适的与用户沟通的解决方案。
“建立关系”是我找到且有效的文案创作方式之一。创作人也可以用过往的经验来执行，不过得到的是另一种结果。
我持续关注了云闪付的传播超过了10个月，很多脑洞大开的创意案例受到圈内狂赞。
单从创意到执行表现来看，这些都是优质的作品。只是，我在这些广告中看不到值得点赞的、可以长线使用的沟通解决方案。
作为生活支付的一个日用产品，云闪付一定脱离不了用户关系的3大问：
1.云闪付是谁？——自我定位；
2.在用户心里云闪付是谁？——以什么身份与用户沟通。
3.云闪付把用户当成谁？
大家对你都认知不清，怎么可能长期用你？这3大问会一直摆在那里，不可回避，无法越过。
从“一毛钱都不容易”，到“不用打开App就能支付”，再到“用云闪付还信用卡，没有手续费”……传播焦点全是些鸡毛蒜皮的“蝇头小利”。
沟通内容一直在调整，或说一直没有核心内容。
云闪付用户是看重小利的客群吗？还是品牌方、创意方认为这些很重要？
在微信支付、支付宝已经构筑衣食住行完整生态的情况下，为什么要用云闪付？为了支付方便，付钱快一点？为了每次省几毛钱？
目前的传播没有给出答案。
04
本质上，云闪付是用各种花哨吸睛方式，给用户广而告之一个个利好消息。
这是典型的广告创意思维，执行有趣，但靠广告做营销显得很单薄。
一直以来，广告人都是站在高处的呐喊者，煽动者，说服者，引导者，戏弄者，布告者……广告人只做自上向下的告知，不参与同用户长期平等相处。
同时，广告公司也不会留恋甲方的工作。它做完一个项目，要去开始另一个客户的campaign。广告人只对眼下的项目brief负责，很少参与从0到1的养成。
广告人的职业身份和工作方式，决定了他们只能提供广告宣传，不能做市场。
况且现在的传播环境已大逆转，信息认知差的壁垒早已被打破，信息选择的主动权已转交到用户手上。
用户不喜欢、也不需要被广告牵着鼻子做选择，用户喜欢自己去选择。
除了广告之外，基于大数据、算法推荐、AI人工智能，新技术的加持能更出色地完成“货找人”的精准推荐。各种种草平台也打着真人推荐的招牌，来拉拢用户。
整个商业正从物以类聚走向人以群分，未来企业经营的不再是产品，而是产品背后的用户，以及建立在用户上的社区关系。
运营和建立用户关系这种事只能由甲方团队主导并亲力亲为。
否则，换了一家创意代理商，就折损了与用户长期建立的沟通关系。（参见上一篇《杜蕾斯消失近10天……他不怕跟风黑怕被说“你变了”》）
甲方必需同时具备专业性和足够强势掌握力，才能组成众星捧月的航母作战群。以前是4A带着乙方走，现在是乙方围着品牌转。
当下的传播需要甲方产品团队+甲方品牌团队共同管理策略大方向，再由响应迅速的创意外脑团队来执行推进。
可以参考阿里、腾讯、网易各事业部的项目组与广告公司的合作关系。
总之，传统4A广告的创作工具、创作体系、团队配置和运营方式，依旧是优质产品诞生的重要保障。
但这只是在作品层面。做作品与做市场很大的区别。“建立关系”3大问，值得每一个做市场的人思考面对。
