AD型自媒体与PR型自媒体,企业该如何选择传播渠道


在现代企业传播中,互联网自媒体越来越多的被选择作为投放渠道。

在这些众多的自媒体中,宋社长把他们分成AD型自媒体和PR型自媒体两类。

何为AD型自媒体和PR型自媒体呢?

以某产品品牌为例,AD型自媒体往往会这样接单:

1、 我要对你的需求进行分析后,自己写稿;

2、 我会做好你的企业或产品定位及人群分析;

3、 找到用户需求和痛点;

4、 仔细分析这些痛点的使用场景;

5、 把你的独特的销售主张融入在我的文章内容里;

6、 让人记住,并促进品牌或产品转化。

AD型自媒体的内容,走的是广告(advertising,简称AD)的基本路子,只不过表现形式从过去的广告片换成了新媒体图文,传播平台从传统媒体转移到了新媒体平台。

而PR型自媒体往往会这样接单:

1、 我写还是你们有通稿?

2、 5个W都在吧?

3、 有哪些大牛或者名人么?

4、 要不要给竞品加点料?

5、 用户是怎么评价的?

6、 怎么让更多的人转发?比如借个热点?

PR型自媒体更像传统媒体的升级,走的是公关(PR,Public Relations)的路子,把事件、活动、新闻素材,改编成适合新媒体平台传播的内容,或者直接发布甲方的通稿。

宋社长在很早之前写过一篇文章,大概意思是,media不仅指媒体,也指“媒介”,很多AD型自媒体其实没有把它当作“媒体”,而是当成了“媒介”;而PR型自媒体更多的偏“媒体”属性。

Media对于PR型自媒体来说会得心应手,相对AD型自媒体来说就有点吃亏:我们无法通过制造一件件的新闻事件去和你的产品挂钩,这就让AD型的方法论比较尴尬。

这也是很多AD型自媒体普遍产量较低的原因。

在过去,品牌通过一个媒体发布广告,需要在相关主管部门备案,通常媒体会配送一些文章宣传,且直接通过媒体付费发布稿件的形式是被明令禁止的,那叫有偿新闻,是违规的。

时过境迁,自媒体接企业宣传推广成为常态,价格也一路攀升,无论AD型自媒体还是PR型自媒体,发布推广内容,貌似也不需要什么审核了。

虽然大家心照不宣的不再使用诸如“第一”、“最”等广告禁语,但是大量PR型自媒体发布的内容经常擦枪走火导致一些品牌之间互相撕逼的现象也屡见不鲜。

那么我们该如何选择,AD型自媒体还是PR型自媒体?那么要看你的需求到底是什么了,我们可以对二者做一个对比分析,供大家参考。

1、传播目标不同

AD型自媒体关注的是这篇文章发出去之后有都少人购买或转化,PR自媒体关注的是这篇文章发出去之后有多少人评论转发,有多少人点赞或者跟着一起骂。

最近的例子,就是这次2018俄罗斯世界杯期间的电视广告了。

雪领新媒体宋社长在BOSS直聘上的招聘,发现简历一下增多了,质量还都不错。但是BOSS直聘的这波电视广告是真真被骂惨了,社长也骂了,哈哈。

不过我觉得骂广告的都不是要求职的人:谁会拒绝多一个找到更好工作的机会呢?(请boss直聘市场部到雪领新媒体广告部补交本文广告费。)

2、描述内容不同

AD型自媒体通常夸品牌怎么好,PR型自媒体通常说品牌周边怎么好,甚至还可以说说竞品如何差。

举个例子,小米8上市,AD型自媒体这么写:

《要不要买小米8?看这里!》

PR型自媒体这么写:

《小米8系列国内开售18天发货破百万》

AD型自媒体的套路决定了其要把产品的销售主张最大化,PR型自媒体就不同了,角度可以多出。

另外,PR型自媒体对竞品的玩法上花样就更多了,从早期的360和腾讯的“3Q大战”,到前一段今日头条和腾讯的“TT大战”(也有人叫“头腾大战”),最后双方互相报案的情况也是醉了。

3、火力不同

AD是伟哥,PR是春药。——by 《营销奇葩说》嘉宾,优客工场外部合伙人高超。你们自行体会一下这两层意思,不懂的咱们私聊,18禁。

4、作用不同

AD型自媒体往往负责业绩增长,PR型自媒体往往负责美誉度提升。

现代一些企业将CMO(Chief Marketing Officer,首席营销官)升级为CGO(Chief Growth Officer,首席增长官),也是要求营销要为业绩增长服务的导向,AD的天然属性决定了这点。PR型自媒体则是企业公关的延展,这个不难理解。

5、素材不同

AD型自媒体一般是来料加工,不是标准化的成品,是一个创意产品;

PR型自媒体一般是来样加工,成品已经告诉你是什么样了,写偏了咋办?改呗,改到甲方满意为止。

于是越来越多的PR型自媒体对于创意的需求也越来越高。

6、情绪不同

AD型自媒体大多属于逻辑型,从定位分析到消费者洞察,丝丝入扣,只拣重要的说;

PR型自媒体属于情绪型,看似东拉西扯,旁征博引,其实都只拣有利的说。

7、写作思路不同

AD型自媒体更倾向于直抒胸臆,目标明确,打法直接;

PR型自媒体可能旁敲侧击,指桑骂槐,围魏救赵,要么来一个惊天大逆转,吸引眼球和注意力。

8、效果不同

AD型自媒体追求的是转化率,因为AD习惯了相对可控的曝光量或者说流量,转化量和费用投入成正比;

PR型自媒体追求的是阅读量,往往搞出10万+,但是没有人声称对转化率负责。

对自媒体效果的争论,可以追溯到之前的一个观点冲突事件,看看AD型自媒体和PR型自媒体是如何PK的:《关于百雀羚,你们都可以闭嘴了

9、产量不同

AD型自媒体产量不大,而PR型自媒体产出较高,因为热点太特么多了,三天两头就有大事发生,你不借就没了,借对了粉丝立刻指数级增长。

10、客户不同

和很多大型企业的品牌广告不同,很多中小企业都想每次推广都能立刻卖出产品。也就是对应刚才所说,AD型自媒体往往能站在甲方角度实现品效合一,PR型自媒体则负责传播最大化。

11、态度不同

在AD型自媒体眼里,PR型自媒体技术含量低却挣钱多;

在PR型自媒体眼里,AD型自媒体缺乏“媒体”基因。

12、博主脾性类似

AD型自媒体一般比较自信:老子多牛逼的创意都能想得出来;

PR型自媒体一般会更自信:老子多牛逼的人都认识,多私密的内幕都知道,多牛逼的稿子都写得出来。

13、博主口才相差很大

AD型自媒体人主要用作品和理论说话,很多不善言谈;

PR型自媒体人就不同了,线上线下适应性极强,记住不要轻易和PR型自媒体人对骂,除非你也是。

14、博主朋友圈不同

这个有点意思,大家可以感受下。

你会发现AD型自媒体人的朋友圈基本上都是学术探讨岁月静好;

PR型自媒体人的朋友圈就比较热闹了,BAT谁家发生了大事你要没写仿佛你就被这个圈子踢出去了。

【结语】

自媒体分为AD型自媒体和PR型自媒体;

AD型自媒体追求转化率一般不对曝光量负责;

PR型自媒体追求曝光量一般不对转化率负责。

如果你要追求转化率,选择AD型自媒体比较合适;

如果你要追求曝光量,选择PR型自媒体比较合适;

如果你既要求曝光量,又要求转化率,社长还有一个办法——

增加预算啊~

本文请勿对号入座,如有雷同,基本属实。

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