关于百雀羚,你们都可以闭嘴了!


最近百雀羚的一镜到底长图《一九三一》可以说是风靡社交网络。从“一鸣惊人”的创意刷屏到“跌宕起伏”的剧情转折,业内也开始了不同阵营的唇枪舌战。有广告人认为,带来销量是一种有效,带来展示也是另外一种有效;然而有公关人尖锐地指出:本次百雀羚过级亿级别的刷屏推广,不仅是不成功的,而且可以说是惨败的经典案例!那么,百雀羚的这次刷屏级事件,到底是线上广告投放?还是一次公关事件?这么低的转化率到底是不是评价成功与否的关键?既然这样,作为深耕于营销领域的访谈栏目《营销奇葩说》怎么能保持沉默呢!今天我们邀请了参与过节目的营销大咖们各自用简短的话总结对于百雀羚营销事件的看法,希望能引发各位看官更深的思考。

他们的观点短小精悍,简单粗暴:
 

周自强
星空时间创始人&CEO

现在的品牌营销,最后转化多少很重要,但转化了谁更重要。

 

戴政
决胜网联合创始人

做公关谈获客的,都是耍流氓。非要把直的掰弯了来说。

 
 

黄小川
华谊嘉信联席总裁
迪思传媒集团创始人、董事长

这是广告创意引发的事件。关于转化率低,是因为本次广告和产品缺乏连接,大家比较关注创意表现本身。

 

吴孝明
华谊嘉信联席总裁
迪思传媒首席数字官

品效合一才是双赢。刷屏与转化之外,我们不也正在激辩与讨论?这已经说明了一切!

他们的总结角度刁钻,令人拍案叫绝:

高超
优客工场执行合伙人兼CMO
有言创始人

不回去看广告,不度娘的情况下,请问百雀羚卖的是什么产品?

所以事件的成功与否还是要看企业最初预期的传播目标设置。从品牌层面,这次事件算是非常成功了;如果预期就是产品露出和转化,效果还是不太好。但是仅靠一次传播,既解决品牌认知,又要求产品转化,有点儿太强人所难了。

宗宁(万能的大熊)
知名自媒体人
大熊会创始人

我觉得百雀羚这次主要还是一次广告投放,然后自媒体转化肯定还是很低的,这个基本上没有转化。除非是用自媒体品牌做背书,如果单纯的是宣传的话,目标客户和营销结果往往是很难匹配起来的,也只能起到一个告知的作用,很难起到一个转化的作用,所以说自媒体广告求转化肯定是很难往下走了。
 

韩怡冰
优朋普乐副总裁

这次广告活动无疑是成功的!好在符合好广告的三个方面:好创意、好传播、好内容!对品牌助益很大!至于非要用所谓的销售转化率去评价它好与不好的人,不是外行,就是同行!(同行是冤家)
还有他们,思如泉涌,面面俱到:
 

银小冬
中国公共关系网总经理
金旗奖组委会主席

我觉得这就是一次企业的传播投放,对于后期引发的不同的讨论可能也是企业方始料未及的。至于转化率的这个问题,我觉得这就像脚和鞋的关系是一样的,不见得所有企业的转化率都是那么低,那也不见得所以转化率都是那么理想,也可能转化率就是皇帝的新装。所以这个就是脚和鞋的关系,合适不合适就企业自己知道,外人是没有办法去评论的。

但我相信在现在这种媒介环境下,抛开转化率单纯的谈传播,也是不合时宜的。我认为对于企业来讲还是不要只关注当下的转化率,而是重视在一段时期内的转化率。所以企业对转化率应该有一个合理的预期,而且这个预期是在一定的时期内,通过传播提升品牌形象,得到市场数据的上升,所以我觉得要长期的去看。

 
 

肖明超
知萌咨询机构创办人&CEO
知名趋势营销专家

1、在今天的移动互联网时代,广告和公关本身就越来越没有边际了,广告内容即广告广告即内容。核心还是能否帮助品牌去提升,至于是靠广告还是靠公关,并不是这个案例的核心。从传播上来看的话,这就是一个策划很周密的内容创意营销事件。

2、其次,我认为百雀羚的这个事件首先是对百雀羚的品牌的影响力和曝光度、知名度会有非常大的提升,也会让很多过去不关注百雀羚的消费者来关注这个品牌。如果是这样的一个目标,实际上已经完成了它的品牌传播的任务。

3、销量和广告传播不是直接的关系。一方面来讲广告永远都有滞后性,另外销量的转化是受到很多条件约束的。现在大家的统计是通过看电商的销量,但是线下的销量没有人去建立这个关联。没有任何一个广告能够直接和销量建立一比一的等量关系。因为广告只是累计人们对品牌的认知资产的过程。

4、自媒体的特点就是产出内容,内容是核心。因为内容,所以能够带来广告投放的价值。但是这个广告投放和所谓的转化率之间,我认为不能用这样的关系去衡量。因为消费者产生购买行为是有非常复杂的心理的。你到广告到达并不代表一定是有消费行为的一个转化。

5、自媒体是品牌声量的放大器,而不应该承担这么多的功能。今天是一个整合的时代,百雀羚的事件实际上是利用了自媒体的扩散力和话题性,然后激发了很多人的围观、转发和争议,从而实现它的品牌数量级曝光的一种策略。

BTW:肖明超接受完采访后不过瘾,直接又单独写了一篇文章,详情请搜索“肖明超-趋势观察”公众号。

申晨
熊猫传媒集团董事长
熊猫自媒体联盟创始人

1、我觉得这次更像是一次传播事件。因为我们经常说“公关让人爱我,广告让人买我,而传播让人知道我。”百雀羚的转化率证明了“买我”这件事情做的不是特别好,本身的品牌的调性包括内容,也没有做到“让人爱上我。”但是这次传播本身很成功,所以“让人知道我”这件事情其实是成功了,毕竟成功的让百雀羚这个我们很久没看到的品牌重新回到了公众的视野。2、但是我觉得这次品牌的传播有一个没有做好的地方:没有明确的把百雀羚的卖点能够突出的传播出来。这次有这么好的数据做支撑,但是这个数据并没有让别人记住为什么要买百雀羚,百雀羚有哪些明确的卖点,对我们到底有什么好处?但是我觉得这一点的话,可能也不是局部气候的工作范围,因为产品的整个定位,不是这样的小团队能做的,他们更多的是应该还是在创意的部分。3、百雀羚正在做新一轮的品牌重塑,大家也非常看好这样的老品牌,还是有机会在这样的品牌重塑中重新回到大众的视野。只是说到现在百雀羚几乎所有的广告和公关传播,都没有看到非常突出的卖点,我觉得这个可能是下一步他亟需要解决的问题。4、本身提及度和知名度对品牌自身来说也是一个非常重要的方向,同时也是公关和广告重要的KPI的方向。因为你之前长期的耳濡目染这个品牌,会倾向于去选择有知名度的更多一点,这个就是提及度和曝光率带来的好处。所以这一次还是成功的,至少在曝光率上遥遥领先其他的品牌。5、也再次提醒一下所有的甲方大领导们,一定要注意这种事情其实跟“冰桶挑战”是一样的,可复制性很差,现在再做一个类似东西肯定火不了。所以一定要提醒甲方千万不要以为品牌就是可以花很少的钱,加些创意就能够做到特别好的传播效果,这种事情我觉得是可遇不可求的。
 

宋社长
雪领新媒体创始人&CEO
《营销奇葩说》创始人

广告公关一相逢,便胜却人间无数。百雀羚话题由广告而起,漫及公关和广告圈,典型的新媒体传播路径,各种拍砖角度都有,谈论转化不转化的大多是业内人士,没有拿到钱的说你广告转化太低,拿了钱的当然急赤白咧说你懂个屁。不过无容置疑的是,目前没有一个公关站出来说对他们的公众号转化负责,就是我看不得你广告效果那么差,广告急了继续用公关再次回击。我们发现,这个过程中广告不见了,漫天的口水战让品牌继续发酵。被人骂,终归还是钱没花到位呀,既然你这么大动静也没我份你是看不起我?不过要是明知如此却故意撕逼,那就是传播的真高手了!

至此,是《营销奇葩说》栏目组在几个小时内整理出来的行业大咖们的精彩观点。无论百雀羚的这次投放成功与否,大家能在热点刷屏之外关注到广告与公关及自媒体的功能所在,也算是功德一件。
本次百雀羚营销事件,百雀羚及背后的局部气候调查局,你们还出来说两句吗?

相关阅读: