案例|中国青少年发展基金会 ·挑战8小时


2014“挑战8小时”慈善徒步越野赛是中国青少年发展基金会实施的一项公益步行筹款活动。该活动通过参赛选手用完成赛事的毅力和坚持,感染身边的人支持参与公益。至今,“挑战8小时”已成功举办三届,本次大赛共筹集资金71万余元,将用于援建中西部地区乡村小学“希望工程快乐体育园地”。

定基调:四阶段的传播规划

在与青基会洽谈阶段,策划团队建议本此活动分阶段传播,分别是预热期(话题引入)、报名期(多账号互推)、活动期(借势明星)和劝募期(话题+活动),双方一拍即合。

在活动预热期,着重打造“挑8”品牌,用漫画体现“挑8”与其他户外活动的不同;以漫画形式吸引更多人关注,并融入国际明星都教授元素,后期微信传播时,通过都教授人气有效提升文章阅读率;根据漫画素材,后期延伸出“挑8”的吉祥物——小8兔,增加了的话题的趣味性。

在活动报名期运用1000余个账号,进行4000余次的底部推荐,互推时间长达2周;而且每阶段采用的互推语不相同,前期突出“8小时”的特别之处,后期将“公益”作为主打。

在活动期,对劝募故事进行了趣味包装,用《万万没想到》的外壳包装互联网屌丝的劝募故事《屌丝秒变高富帅》,传播渠道以微信、论坛为主,在论坛上引发大量评论。

借势知名艺人刘涛,将“挑8”与热点《花儿与少年》紧密结合,让刘涛担任爱心大使,积极发挥其明星效应,在网站及微博推广,特别是刘涛本人转发1条微博,引导上万条评论;根据刘涛的形象进行漫画创作,为户外达人制作漫画指南,都起到了很好的效果。同时策划了明星账号换头像活动。用秦岚、钟丽缇、刘烨、黄宗泽四个明星粉丝团的微信号进行换头像活动;设置引导性的自定义回复,帮助粉丝了解“挑8”情况;将明星头像与粉丝头像进行区分,从而掀起类似头像换“长颈鹿”的效应。

在劝募期,用时下流行的H5格式制作“挑战8小时”公益达人指南,期间融入背景、劝募方法、捐款方式以及赛事情况;运用户外达人、公益人士进行朋友圈转发。借势《爸爸去哪儿2》制作信息图,表达众筹理念与劝募的必要性,选择娱乐化微信账号进行传播,瞬时掀起热潮。

新媒体传播效果显著

此外,还策划了微信大号心理测试活动,将“挑战8小时”20公里比赛路线融入到8道题的心理测试中。策划微信刮刮卡活动,并将刮刮卡活动的领奖环节延伸到线下,将参与者引到分享会现场,实现了线上和线下的双轨互动。

此次传播微信传播账号35个,覆盖人数221万,阅读人数33万,分享人数9245;微博传播大号19个,覆盖人数5854万,转发数7408,评论数1425;网络传播媒体126家,链接218个,推荐位置13个;青基会官方参与活动的微信粉丝增长了5137人;官方微博粉丝达10286人;最终参与人数882人,捐款数目718869.73元。

该项目荣获第七届中国网络营销大会“今典年度最佳营销整合案例”奖。