品牌垂直延伸,实际上是品牌的第二条命


如果说品牌是企业对客户的一种承诺,那么,品牌的延伸就是企业对客户的二次承诺。同一品牌的不同承诺,在面对不同的消费需求时,会面临哪些危与机?

先来搞清楚一个概念:利基市场,英文是niche market,中文意思就是高度专门化的需求市场,也用来形容大市场中的缝隙市场。大多数成功的创业型企业一开始并不在大市场开展业务,而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场发展业务,中国人更喜欢称之为——蓝海市场。

品牌向利基市场延伸主要有两个方向:一是平价市场,品牌可以在这里收获到良好的品牌价值和市场规模;另一个是高端市场,品牌不仅仅可以在这里得到优渥的盈利和稳固的增长,还可以获得非常好的口碑。

而这样的决策也要从两方面来考虑:一是对发展前景的预估和衡量,二是公司必要的技术和资本支持力。简单来说,品牌延伸的决定因素就是钱和可行性报告。延伸向平价市场,必须取得小于等于竞争对手的商品成本,保证成本优势。进军高端市场,需要靠技术等等因素,创造足够吸引客户的品牌承诺,才能建立起品牌信誉度。

同时,最重要的一点,决策者必须清楚明白:品牌延伸的实质就是在开发新市场,充满了多种不安定因素,风险远高于企业现有或者已知市场,决策者需要提前或者在品牌战略的过程中不断地进行风险把控,必须树立高度的风险意识,必须有所“觉悟”。

风险和机遇并存,高风险高回报。品牌垂直延伸战略成功后的回报,大约可以“一统武林”,在某个领域树立起绝对的品牌信标。我们熟知的BAT企业都是这样的。

以下,我们从平价市场和高端市场两个方面,分别阐述品牌垂直战略的风险和回报。

平价市场:旱涝保收,市场规模大

品牌进入平价市场领域,应该清楚有三个因素,可以确保平价市场增长的活力:价格、渠道、技术。

价格是针对客户的,客户是价格走势的晴雨表,在品牌信誉背书商品质量的前提下,没有哪个客户喜欢高价格。客户因为低价格而聚集,并吸引渠道商汇集,形成集群效应。同时将信息反馈给商家,商家将新的资源和技术投入到新产品的开发中。那么客户得到的新产品,也必将因为规模优势,促使新产品降价,弥平资源和技术的投入。周而复始,生生不息,保障平价市场稳定增长。

其实这个道理很简单,说白了就是薄利多销,批零兼营,只不过在这个过程中有商家、渠道、客户三方面,并可以直接由客户端对商家进行创新驱动。

举个例子,高露洁的牙膏进入平价市场领域,优先会进驻沃尔玛这种大型的连锁超商。沃尔玛就是渠道,吸引规模化客户进行购买。虽然沃尔玛里面的高露洁牙膏不一定会比路边的小卖部卖得便宜,可是沃尔玛在客户心中的定位就是平价超商。而这种集群化效应,能使得高露洁的新款牙膏,甚至是高露洁电动牙刷、洗衣粉等相关产品,更容易被客户所接受。

细心观察的消费者一定会有感觉,路边小卖部的同品牌商品品种,一定比沃尔玛少很多,这就是大渠道商的货架资源优势。规模化的客户、大货架的渠道商、优质的品牌商家,共同构建起平价市场的贸易链。

平价市场的关键就是销量,销量是品牌商和渠道商赖以生存的根本。同时,优质品牌商可以通过侧翼的子品牌,有效地阻挠竞争对手进入主流市场。平价市场的客户,对品牌的服务营销几乎没有要求,他们只希望能够得到更加物美价廉的商品,企业可以缩减这部分的资源作为他用。

还是以牙膏为例,虽然刷牙的知识很重要,但是也没人会在买牙膏的时候听导购小姐教你如何刷牙吧?服务对于平价市场是一个锦上添花的亮点,但是不是必备点。

风险一:进军平价市场会使原有的优质品牌遭受牵连,尤其是在进军平价市场的产品和原有品牌在质量上与公众认知具有差异,原有品牌将会遭受到沉重打击。

就以最近的“奔驰漏油车事件”为例,奔驰是德国百年汽车品牌,其技术水平、质量标准、创新能力被公认为首屈一指,被认为是最成功的高档汽车品牌之一。虽然60多万的奔驰汽车在奔驰全线产品中并不算最高端产品,但是公众对于品牌的认知度不容许奔驰品牌出现“漏油”的情况,尤其是后续还牵扯出来更多的问题,引起央视点名,对奔驰的品牌价值造成了沉重打击。

品牌已经身处高位,进入平价市场更需如履薄冰。否则就不是进入一个新市场,而是直接从高空摔下,甚至可能直接跌落神坛。

风险二:一个品牌进入平价市场会引起同样定位的该品牌下属产品自相残杀。也就是对于某个平价领域,一个优质品牌最好只用一个子品牌进入一个领域,否则需要对品牌继续垂直延伸,重新划分市场。

例如,在国产手机市场上,前几年在千元机市场,竞争最激烈的就要数OPPO和VIVO了,线下店还有员工真人互殴。虽然两家品牌并不属于同一个公司,但是前身都是步步高集团的派系。就这样都打得如此激烈,如果真是同一个品牌的下属,不知道会变成什么样子。

再举个例子,早些年的保险公司,都会按照工作组去对员工进行划分。这些小组业务和目标人群高度重合,产品和服务也别无二致。所以导致员工唯业绩轮,公司领导层也乐于用这样的方法进行员工淘汰。久而久之,客户经常被骚扰不说,遇到理赔的时候就相互踢皮球,最后严重伤害了公司的整体品牌。影响延续至今,不少人一提起保险业务推销,就认为是骗子,影响的是整个行业的声誉度。

风险三:当消费者优先认识了品牌,接受了这个品牌的价值定位,那么这个品牌进军平价市场会因为消费者心中高超的品牌价值认知而失败。也就是说,消费者已经认定LV就是个奢侈品品牌,如果有天LV的包包在某超市200块一个清仓大处理,消费者会怎么想?即使是LV重新建设一个新的品牌去做平价市场的包包,真品也会被认为假货。消费者认为,这样的品牌根本不会有平价货。所谓成也萧何,败也萧何,已经具备相当品牌价值的产品,应该审视自身是否适宜进入平价市场。

高端市场:集中高收益,实现自我

对于消费者来说,高端市场代表的是声望、尊严和自我表达,虽然不是每个消费者都可以进入的市场,但是这个准入门槛就是试金石。跨过这个门槛,就意味着鲤鱼跃龙门。所以对于产品的质量、价格、服务这些属性,反而不太在意。有一个例子:某干洗店清洗客户的一件奢侈品品牌衣物,结果严重掉色,干洗店老板求助该奢侈品品牌售后,被告知:“我们的客户一般不考虑清洗,穿几次就扔了,所以在服装设计的时候我们也不会考虑清洗掉色的问题。”

不论任何一个国家和地区,都有富人群体。这些目标人群需要差异性鲜明的小众产品,以区别和平价市场消费者的身份和地位。这是一个稳定的、高溢价的小众市场,但收益却完全可以和大众市场的收益相媲美。这个圈子的消费者是整个市场中的话语权主导者,同时引发消费价值观导向。

久而久之,即使是平价市场的消费者,也希望自己能偶尔“奢侈”一次。这种消费不在于产品,而在于理念,可以引发时尚风潮。所产生的营销效果远超“二八定律”,达到1%比99%的效果,也就是某公司的高端品牌只占比1%,却能为公司带来99%的盈利。

在品牌进军高端市场的时候,最重要的因素是:该品牌主张的高端价值目的,能否被高端消费人群接受?这背后需要资金、技术、资源、创新等辅助力量的全新加持。“你凭什么说这个品牌就是高端品牌?怎么能够证明?是新材料还是新技术?含量多少?总之你告诉我凭什么卖这么贵?你的理由必须让我信服!”这是消费者的价值认同,要达到这一步,品牌需要付出的努力并不轻松。

最简单的例子,华为从山寨机、国产机,变为现在的国产手机领军品牌,尙不敢和苹果三星全面争夺高端手机市场。期间华为耗费了多少时间、人力、财力、精力,还得抓住多少机遇?品牌垂直延伸进入高端市场,不是一件简单的事。

高端市场的品牌需要不断坚持自我表达,靠时间进行洗练和沉淀,三星、东芝、丰田这些如今如雷灌耳的品牌,都差不多坚持了半个至一个世纪,一个只想赚点钱的公司谈品牌、谈自我表达和价值观,就是死路一条,最后都会被时间无情地淘汰。办法也只有两个:自建品牌或者收购成熟品牌。玩转高端市场的决定因素,就是本钱有多少。

自建品牌的风险因素不多说了,就是“有多少人?有多少钱?有多少时间?”这是一个系统而复杂的工程,几句话说不清楚。收购成熟品牌的风险则有两个。

风险一:收购的品牌根本没有向高端市场进行自我价值表达的空间,或者在同行业中看起来已处于高端地位,但是根本没有进化的属性。

拿杜蕾斯这个品牌举例,在同类产品中,杜蕾斯已经被公认为高端产品。可是这个产品再高端,也进入不了高端市场。因为该产品高端市场和平价市场的人群基本一致。不管是资本加持还是技术革新,安全套就是安全套,杜蕾斯也只能是杜蕾斯。

寄希望高端市场产品全面革新,根本就不是安全套这种产品,比如是某种电子化的避孕设备,杜蕾斯这个品牌也不可以再被用作进军高端市场的品牌。因为杜蕾斯的品牌已经和安全套的特性进行绑定,无法进行拆分。如果真到这个时候,可以尝试收购另一个行业高端品牌,用作进军高端产品的品牌,进行自我表达价值的品牌重塑。

风险二:收购的品牌和需要价值观传递的高端品牌自我价值不一致。也就是在品牌本身就已经比竞争对手弱掉了。汽车行业,大众辉腾想和奔驰宝马一争高端市场,可是消费者认为奔驰宝马已经是高端车的代表,所以不管大众如何进行技术革新,消费者都不会相信。

除非大众能拿下兰博基尼或者布加迪威龙,不过这种可能性不太大。即使拿下了,用兰博基尼去和宝马竞争,所有的消费者也会认为是假的,这就陷入了平价市场的风险。

结语:品牌垂直延伸实际上是品牌的第二条命

从市场方面看,平价市场可以得到稳定的市场规模,高端市场可以得到稳定的市场收益。但两者的核心点都是:延伸品牌是原有优质品牌对消费者的再一次的价值承诺。核心的关键处是,这种承诺能否兑现?

当一个品牌面对市场窘境而想到品牌垂直延伸,这个时候其实已经晚了。品牌垂直延伸实际上就是品牌的第二次生命,一次截然不同的全过程。在品牌的“第一条命”活得尙不窘迫时,就应当去好好想想:第二次,该怎么活?(公关之家|七公子)