黄小川:公关是一个非常值得你奉献青春和一生的行业


编者按
3月22日下午,我们在迪思传媒总部的董事长办公室采访了黄小川董事长,将采访全程通过直播平台展示给关注大家,并在采访结束后应粉丝要求直播了迪思传媒的整栋办公楼。不论你是看了直播意犹未尽,还是一直没来得及看回放,本文都能让你重温当天嘉宾的风采。感谢阅读,欢迎转载,但请注明出处。

本期嘉宾:黄小川

华谊嘉信联席总裁

迪思传媒集团创始人、董事长

黄小川,1996年创立北京迪思公关顾问有限公司,现任华谊嘉信联席总裁,迪思传媒董事长。

作为公关行业领军人物之一,他是中国公关行业最早的探索者,也是营销策划领域资深的意见领袖,曾于2009,2012,2016年三次当选年度中国国际公共关系协会公关公司工作委员会主任委员,被授予中国公关行业成就奖。同时,他也是中国国际公关协会的常务理事,中国听力医学基金会理事,凤凰原生营销研究院专家,国际艾菲奖、金旗奖、虎啸奖、金鼠标奖等行业内各项大奖的委,中国传媒大学、中央民族大学客座教授。

2011年7月6日黄小川出席中国国际公关协会成立20周年专题报告研讨会,迪思获颁杰出贡献奖。照片中是国务院新闻办副主任王国庆给黄总颁奖。

​口述:黄小川

采访:宋社长

剪辑:吴佳佳

云淡风清,气定神闲的黄小川

采访当天,北京是难得一见的阳光明媚,没有雾霾也没有乌烟瘴气。我们终于如愿地采访到了这位中国公关界的领航者——黄小川,淡然是他留给人最深刻的印象。(另外小编又完成了一个给大咖前辈涂粉底的任务,撒花!)一切从迪思初创的时候说起。当时的团队包括黄小川在内只有三个人,接的第一单生意是思科在大陆的“资料本地化”服务(俗称“翻译”)。秉着专业和认真的态度,黄小川与团队出色地完成了很多当时国内没有的专业术语的翻译和自创工作。虽然当时只赚了几百块钱,但却因此赢得了思科的信任,就这样迪思一直为思科服务了近十几年。 

在如此艰难的情况下,三年后核心团队中的张秀兵决定离开。黄小川虽然内心很煎熬,但仍然给了他三百万的“分手费”。黄小川借钱凑出来的这三百万也成为了张秀兵后来在宣亚国际起家的资本。黄小川说起这些,语气却是很平静,因为就算分开了,彼此也都过得同样精彩。

 

终于在2014年,迪思传媒找到了最合适的“伴侣”——华谊嘉信集团,并与好耶、Smaato等知名品牌成为了兄弟公司。迪思传媒的业绩占华谊嘉信利润的60%以上,黄小川会一直以提升迪思的业绩为重点来配合好华谊嘉信 “大内容和大数据”的战略部署。

 

迪思20周年公益项目启动会合照

 

是什么在改变着公关行业?

关于这个问题,黄小川停顿了一下,谁也不知道当时他的脑海里闪过的是什么样的画面。“我觉得一个是互联网的兴起,一个是社交媒体的发展。”在传统的公关行业时代,迪思曾有幸服务过惠普的全线产品。当时的合作方式是甲方规定公关公司一个月要撰写多少篇新闻稿,发布几家媒体,然后按照传播的字数付费。迪思邀请了当时最火的任贤齐代言惠普打印机,不但让产品成功占领了市场,也让惠普在当时成为了与IBM齐肩的IT巨头。那个时候IT行业的新闻稿很好发布,公关服务也是以新闻传播为核心的。 

黄小川坦言,真正给公关行业带来巨大改变的是社交媒体的发展。尤其是现在,社会化媒体已经与我们的生活密不可分,它解决的已不仅仅是沟通互动的问题。对于公关公司来说,社会的沟通方式发生了变化,自己就要跟着媒体形态来改变,不然你就会发现你的传播是无效的。

凤凰网原生营销会参会照

 

让我们来举个栗子~

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YOTA手机改变了战斗民族的形象

迪思在新媒体时代创造的最典型的案例便是俄罗斯的“国礼”——YOTA手机了。当时YOTA手机的中国区CEO想要在国内推广这部手机,黄小川给他出的主意是“借势”。刚好APEC会议马上就要在北京举行,那就去说服俄罗斯普京的总统办公室把这部手机当成国礼送给习大大吧!这样,知名度的问题就可以解决了,因为在APEC上,普京送任何东西给习大大都会是一个非常有影响力的新闻事件。这个事情在最终敲定之前也是一波三折,最后还是迪思整理了一套话术说服了总统办公室。俄罗斯给大家的印象就是两个:一个是卖石油,一个是卖军火。YOTA手机可以改变俄罗斯战斗民族的形象。YOTA手机的研发团队来自黑莓,有高科技背景,而且产地还是在苏州,是中俄合作的产物,作为给中国的礼物合乎情理。最后YOTA手机终于出现在APEC上,还是普京亲自送给了习大大。

图片来源于网络

整个事件传播的结果使得YOTA手机当时在百度的声量比iPhone还要高。这个公关借势政治事件的成功案例的真正影响力体现在微博和微信上,微博头条以及微信上有大量的转载,甚至还有很多网友进行内容再创造。黄小川坚定地认为这就是社交媒体最重要的一个特点:当发生一个大事件的时候,网友不仅仅进行简单的评论和转发,而是进行内容的再创造。在新媒体时代里,营销事件不但要有文章的分享价值,还要能激发网友的参与和再创作,这样才会让整个传播更加有效和持续。 
(访谈现场全体鼓掌!宋社长听完也直呼“这个案例太强了!”。这么有价值的案例真的很少见。)
 

ofo的广告VS摩拜的公关

趁热打铁,宋社长和黄小川又聊到了当下最炙手可热的共享单车。现在业内有种说法是ofo比较擅长做广告,摩拜比较擅长做公关。而黄小川坦言公关和广告的界限很模糊,迪思不但是公关界的元老级公司,同时也是4A广告的一员。对于共享单车这两个巨头的营销打法,黄小川的见解更为高深。

  • 共享单车市场的核心不仅仅是做自行车租赁和分享,而是建立庞大的数据库,基于数据库才能做精准营销。他们是看到了人群后面的巨大的商业价值,这也是资本青睐这个产业的根本原因。共享单车的重点是谁在关键的交通场所里有足够数量的车,同时对于车的维护、保养、数据监控做到位。

 

  • 从广告和公关的角度来讲,共享单车企业目前依赖哪一种方式都不能解决品牌所有的问题,而应该更多地借助用户的力量发现和解决投放、服务过程中遇到的问题,不断地优化产品和服务。提升用户体验才应该是品牌营销的核心。不管你是做广告还是公关,都需要消费者的体验来支持,如果体验不好,产品很快就会被打出这个市场。

 

两者竞争,目前来讲是消费者获益。但最后究竟谁能留下来?那一定是把消费者体验放在第一位的企业。

北大校友分享会

 

出不出事企业都需要公关

喝了口清茶,黄小川又谈到了一个社会现状:很多中国的企业在发展初期都认为企业不出事儿是不需要公关的。这样的理解源自于两种误解:

  1. 企业的产品不愁卖就不需要做公关打广告;
  2. 只有当企业出现负面信息的时候,才需要找公关公司处理危机,而处理的方式就是删除那些负面信息。

 

我们国家有明确的立法规定不允许随意删除信息,因此第二条路肯定行不通。社会化媒体兴起之后,每个人对于产品的体验是不一样的,再好的品牌依然会出现质量问题。但作为企业来讲,要解决危机,最重要的是带着真诚的态度去跟用户沟通,而且要及时响应,提出有力度的解决方案。作为一个企业要学会未雨绸缪,建立一个完善的危机处理体系。

 

在此黄小川为我们举了一个雪花啤酒的案例。

 

以前迪思帮雪花啤酒做方案的时候,客户不认同“雪花啤酒勇闯天涯”这个理念,因为当时他们的定位是“成长的一代”。这个定位没有错,因为当时的slogan是“雪花啤酒畅享成长”。后来,迪思做终端消费者调查时发现,消费者对于这个品牌形象并没有形成认知。因此,迪思邀请雪花啤酒与Discovery、搜狐、旅游卫视等合作,策划了共同探险雅鲁藏布江等一系列活动,最后,有20%的终端消费者都记得“雪花啤酒勇闯天涯”这句slogan。再后来这就成为雪花啤酒根深蒂固的形象。

 

这个案例里最重要的一点就是品牌跟成长的一代进行情感的沟通时,一定要有个精神层面的情感连接点。雪花啤酒“勇闯”的精神,对于年轻人来说非常重要。现在,雪花啤酒已经成为世界最大的啤酒品牌之一。

 

由此可见,好的营销策划和公关传播,能给企业的品牌带来无穷的价值。而公关最大的两个特点一直存在并且越来越重要:1、通过较少的预算达到明显的效果;2、强调内容影响力和分享价值。

中国公共关系协会内容营销高峰论坛参会照

 

黄小川承包了以后嘉宾的阵容

宋社长一直感谢黄小川百忙之中参与我们的节目,黄小川也一直回谢宋社长提供雪领采访间这个平台让他与行业有更多的持续交流。提到推荐的嘉宾,黄小川首先推荐了凤凰网副总裁徐进,因为他对于营销很有激情。同时他还列举了华谊嘉信集团的很多优秀同僚,如好耶CEO姚晓洁、迪思传媒首席数字官吴孝明等。黄小川非常大方地承诺,如果观众对哪位大咖有兴趣可以点名,他绝对能推荐到!(机会难得,评论区留言给我们,说出你最期待哪位大咖的分享吧!)除了承包了以后参加节目的大咖,黄小川还推荐了《互联网思维的企业》这本书,希望可以帮助大家更加系统地了解互联网思维。同时作为一个传统的广告公关人,奥格威的《一个广告人的自白》也不能错过(这本书是嘉宾荐书的热门啊!真的影响了很多行业大咖)。如果你是对新媒体传播感兴趣的人,黄小川还建议多看一些获奖案例的集锦,因为这些都是来自实战的总结,是快速掌握社会化媒体营销的最好方法。

写在最后

目前这个行业最大的挑战就是需要很多的优秀人才。作为一位公关行业的老前辈,黄小川语重心长地说到:“公关行业的小鲜肉们,如果你很喜欢这个行业,我建议你沉下心来多积累。这是一个非常值得你奉献青春和一生的行业!
迪思20周年盛典发言
感谢黄小川做为中国第一代公关人的代表,在百忙之中接受了我们的专访。这次分享给大家的干货实在太多,洋洋洒洒几千字,小编已经被逼删掉了5000字……如果还是觉得不过瘾,公众号内点击“直播间 ”菜单看黄小川的视频访谈回放吧,24小时内免费学习观看!另:历届大咖的视频集锦陆续更新中,敬请期待~