徐志斌:“新媒体红娘”手把手教你如何做大号


编者按: 2017年2月14日,雪领新媒体栏目组与微播易副总裁徐志斌一起度过了一个不一样的情人节。通过直播的方式,很多观众也给予了本节目和嘉宾巨大的热情,无以为报,小编代表节目组为大家奉献上本期干货,以表心意。

本期嘉宾:徐志斌

微播易副总裁

《社交红利》系列书作者

徐志斌,微播易副总裁,畅销书《社交红利》、《社交红利2.0:即时引爆》作者,前腾讯微博开放平台负责人,曾服务腾讯8年时间。

口述:徐志斌

采访:张    权

剪辑:吴佳佳

整理:汝小赖

“新媒体红娘”徐志斌

当接到通知2月14日要采访的时候,小编的内心是极其拒绝的。但胳膊拗不过大腿(社长注:这段请编辑删掉,嗯嗯),只能坦然迎接我的“情人劫”。

初见徐志斌,早生华发,却春风满面。采访的过程中得知,这酷炫的白头发是一个新媒体人经常加班熬夜的见证。即使故事听上去很悲惨,但是讲述故事的人依旧笑脸盈盈,这让小编的内心对于他的经历充满了好奇。

徐志斌回顾自己从媒体起家,做到新媒体开放平台,到现在的广告投放平台,这一路的成功都看做是“狗屎运”,甚至同样的事情让其他人去做可能会更好。而他做的最多的就是培养自己对新生事物的快速学习能力,做好准备迎接机遇的到来(机会都是留给有准备的人!)。

微播易是一个帮助自媒体和广告主找到适合彼此的平台。自媒体没有广告主资源,甚至连广告主是谁、在哪、如何运作都不知道。而广告主也常常苦于找不到理想的自媒体资源。因此这件看似复杂的事情其实就变成了刚需,一拍即合。主持人称徐志斌为“新媒体红娘”,实至名归。

当年的徐志斌也是媒体出身的写手,在很多内容平台上都发表过优质的文章。最后拥抱了平台而不是选择火爆的自媒体,他给我们的原因是这样的——

从产出上面看,一个平台的产出要比一个自媒体的产出高很多。在平台型的企业中,我能够服务的某一边的人越多,那我能给另外一边的人带来更多的价值。每个人在这个产业链上扮演的角色都不一样。这种效应是不断增强的,给我带来的成就感和满足感甚至是挑战,都要比自己做一个自媒体大很多。

从腾讯出来的时候,徐志斌就一直想做一个小平台,能够将所有的知识类的东西云集到一起。而现在微播易的定位也是做一个小平台,专注于新媒体的云集,来帮助找不到投放渠道的广告主。徐志斌向我们透露了微播易强大的实力:仅去年2016年的意向订单就21.3亿元,超过30万个客户共投放了75万起自媒体广告!这足以证明,微播易已经是行业当中非常强大的平台了。

咪蒙并不是最赚钱的账号

当问到如此大的订单量,成交金额最大的账号是什么的时候,徐志斌坦言地告诉了我们,不同类型的账号的广告金额是不一样的。

对于自媒体账号,比如说咪蒙的广告单价已经高达60多万人民币,而且排期至少一个月以上。这已经是很多自媒体望尘莫及的高度了,这还不是最高,在自媒体的群体之上还有一类人叫做“IP”。比如说他们可以提供内容制作及多平台的发布,或者类似新世相这种能给你提供一个优质的策划,你如何报价?这还不是平台广告的顶级,IP之上还有一个阶层叫做名人明星。明星的代言不仅仅是广告发布一次执行那么简单,更需要的是长期的宣传配合。那如果是“明星+IP”这种玩法,多个平台同时上线,那又另当别论了。

就连徐志斌自己内部的780万关于明星自媒体的单子,都在琢磨要不要去推进,可见新媒体的广告投放是门很深的学问。但平台意向订单如此高,实际成交的订单却没有着么多,这其中有以下几个原因:

  • 首先,自媒体与广告主的属性不匹配,细分领域不同;
  • 其次,自媒体的能力达不到广告主要求,比如说原创;
  • 最后,自媒体除了发布文章的渠道,没有充足的能力提供更多的广告价值。

2015年收入最高的自媒体是586万人民币,2016年视频类的自媒体最高收入为480多万。如果这些自媒体把意向订单全都接下来了,那肯定收入5000万都不止。所以自媒体承接广告的能力也是一种严峻的考验。

徐志斌还总结了自媒体行业的现状:

  • 行业永远会稀缺好的自媒体;
  • 自媒体的成长以及细分的空间一直很大;
  • 只要能在某一个细分领域中快速地证明自己,那广告价值会飞速上涨。

虽说新媒体存在“三年红利期”,但不代表一个平台只有三年的时间,而是每3年社交网络对外释放红利的角度和方式不一样。新媒体创业者要在不断更迭的平台类型中坚持住自己的定位,这很重要。定位清晰才能解决你后续的所有策略的方向。

比如说微信的开机画面一直表达的都是世界那么大,我不知道联系谁。所以你要加好友、加群、摇一摇等等,所有的策略都去解决你的孤独感。

神预测的背后是这样的

敢说敢做必然要敢于承担压力和风险,2016年初微播易团队预测社交视频会是风口,当时整个公司的重心都扑在了直播等社交视频上。然而前4个月基本上没有任何表现,直到5月份,监测的数据才开始迅速抬升,并且崛起的非常快。到年底统计时,包括直播和短视频在内的社交视频占了社交媒体市场规模的10%左右,才证明那么大胆的预测是对的。徐志斌把这归功于是团队过去对于数据分析的习惯给今天带来的幸运加持。

结合春节期间社交视频占比26.8%这个数据,他在直播现场更加积极地预测,今年(2017年)的社交视频和微信将平分天下,各占市场份额的50%左右,其他个位数的占比忽略不计。听起来就很刺激)

关于社交视频流量的分布,徐志斌认为会主要分布在两类的平台上。一类如一直播、花椒等拥有大量用户基础的平台,已经拥有强大的市场份额。还有一类则是蓬勃发展的垂直类平台如斗鱼、B站、脉脉等,针对一类人群的垂直穿透,集中的转化能够带来更实际的效果。

后来,徐志斌代表微播易去做一个广告节的终审评委,2016年全年国内那些优秀的广告案例都集中过来进行奖项大pk。现场时数了数,发现80%以上的社媒传播、投放案例都和直播等社交视频紧密绑定在一起。甚至,许多策划一看就是围绕直播和短视频展开的。要知道一年前徐志斌也在做评委,还根本不是这样的。世界的变化比什么都快。

总结下来,“社交视频”、“垂直”是徐志斌带给我们的2017关键词。

 

手把手教你怎么做头部大号

说了这么多干的理论和数据,给大家来点实际的:如何用更低的成本做成头部大号?(头部大号?就是那些经常被甲方用来用去的排名靠前的大号)现在的自媒体行业里,能写的都被人家写完了,该怎么办?这里有一份来自徐志斌的《头部大号不完全攻略》请你收好(敲黑板划重点了)。

头部大号不完全攻略

关键词:专家系

通俗概念:如果给你5分钟,能将一个领域的问题讲的特别通透,那你就是专家。

另类概念:能用更短的时间,更简单的方式使得用户获得更好的感受,乐在其中,垂涎不已,花枝乱颤,流连忘返(词穷了……),就是专家。

具体操作:如果你有李叫兽一样的才华,那就不断包装自己成为一个专家;如果你不是专家,那就拉拢行业最权威的大牛称为你团队的智囊团资源;如果你拥有芒果台一样的策划能力,那就策划出可以牢牢抓住观众眼球的产品,形成自己的专家系品牌。

友情提示:有人擅长舞文弄墨,那就去写文章,有人擅长肢体表演,那就去做视频,有人应变能力和沟通能力特别强,那就去做直播……如此多的平台类型,总有一款适合你。

预计效果:成为头部大号指日可待!

 

好了,如此实在的攻略都给你们了,能不能称为人中翘楚,就看你的能力了,小编只能帮你到这里了!

 

面对不同的客户,沟通的内容也不一样。品牌型的客户要求很简单,就是寻找覆盖目标人群的自媒体账号,投放的效果就是传播品牌。而效果型的客户,是要求一分投资一分回报的。微播易给这类客户的建议,一直都是“向微商学习“。

在对于社交媒体投放比的思考、试探以及数据的控制力上,电商一定是高于其他的社交行业,而微商可以甩电商这个行业几条街。微商对于投放比的掌控,每个环节的转化,新领域的多种玩法等表现上一直都能拔得头筹。想要在社交网络中获得很好的效果,建议思考下微商的方法论和大节点,其实也是一种社群逻辑。(注意,不是让你做微商!)

推荐书单堪比《报菜名》

徐志斌给营销同仁的建议是可以有更多的玩法。比如采出的观点不是一次性使用的,而是可以反复利用的,可以就相同的问题让大咖的观点互相PK。或者组织一些嘉宾来到线下进行激烈的讨论,并通过直播等形式让观众参与其中(这个就是我们的每月互动论坛啊,传送门在公众号菜单,欢迎围观。)。

现场采访的最后,徐志斌推荐了青山资本副总裁李倩以及易宝支付的唐文。这两位的营销打法不同,李倩是编辑出身,还是“金牌BD”,主打营销背后的关键点和策略;唐文是典型的互惠打法,这基于他在圈子里拥有丰富的人脉,擅长让别人来找他寻求合作。(偷偷告诉你,李倩已经在排期中啦!)

再说说徐志斌推荐的书单吧,他报书名好比相声演员报菜名,一瞬间就报出了几十本书,真的是张口就来。重点在于推荐大家看书要看系列的书,不然很多东西很难看透彻。系列的书籍能将很多思考都串联起来,让人脑洞大开。

小编总结了下,主要是以下两个系列:

  1. 关于腾讯、百度、阿里、亚马逊、Facebook、Google等大型互联网公司的书籍。配套基本理论的书,如《长尾理论》、《平台战略》、《组织行为学》、《进化心理学》等,横向看完,基本对于互联网策略和平台就可以了如指掌。
  2. 关于社交网络的系列书籍如《乡土中国》、《复杂》、《预知社会》、《Facebook效应》《人类简史》、《美国大城市的死与生》等。
  • 《社交红利》三部曲,徐志斌本人出品,其中0版本收集了大量的一手案例和数据,真实而且几乎从未披露过。

写在结尾

从头脑武装到人生箴言,徐志斌用他的干货储备作为礼物,让观众和节目组过了一个充实的情人节。小编觉得徐志斌就像一款数据分析软件,只要拥有行业的数据支持,必然能给你一个完美的答案。

再次感谢徐志斌给大家的分享,节目组把“新媒体红娘”的标签送给您,预祝《社交红利3.0》新书大卖。