微博中毒了?满屏1、2、3、3、3、3、3、3、3、3、3、3……


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昨天中午12点多,榜妹只是想放松一下,刷刷微博,却被满首页的“333333”刷屏了!几乎是同一时间,不论是搞笑、情感、漫画等类别的微博大v,还是一些品牌蓝v都发布了相同的一条微博:“1、2、3、3、3、3……”

就连咪蒙也在昨晚推送了一篇头条,名为《嘿嘿嘿,里面的内容不可描述……》,文章内容还是魔性的“3”。(要知道咪蒙头条刊例价可是80万,唯品会真是下了血本了!)

放心,你的微博没有中毒,那些大V也没有被盗号……

评论区大部分网友都和榜妹一样不明所以,满脸问号,也有少部分网友悄悄说出了“幕后黑手”——唯品会你是不是疯了?!

1

铺天盖地式营销

唯品会这波操作效果真的好吗?

这并不是唯品会第一轮刷屏了。

昨天,唯品会发了一支视频,“2018年终大片,结局笑中带笑” !紧接着,大大小小KOL纷纷发布该视频,配上精美的彩虹屁“年底唯一值得一看的国产片”“年度烧脑悬疑大片”。

榜妹还以为这是一支制作无比精良,堪称大片的广告,却没想到它比脑白金还脑白金!

10分钟的广告片,数字1、2出现后“3”就反复出现,榜妹一度以为自己手机卡了……拖动进度条发现,这个“3”足足持续了9分钟,简直让人惊掉下巴,这是什么沙雕操作??!!

视频结束前15秒,终于开始讲正题了!玫红色的背景,白色的文字,醒目地表达了困扰大家的“3”其实是3折的意思。

今天早上唯品会官方删除了这支视频,但微博大V@回忆专用小马甲 发布视频的播放量已经达到715万次。如此铺天盖地的刷屏宣传,网友们真的买账吗?

有些网友认为,唯品会就是皮了一下,很有趣!

@知足者亦乐者:以往的广告我看的时候都无精打采,只有这次唯品会的广告,让我哈哈大笑。

@花开半夏的春天酷酷的:唯品会真的太皮了,让人大写的佩服!

@普吉:你别说,大家不都在讨论嘛!所以,效果已经达到了好吧,我就不信那些说不买的人不去暗暗观望一下。

@奥利奥麦旋风:脸砸键盘体,特立独行路线,也算是一种成功啊。

有些网友则是气到取关,认为唯品会已经败光了所有的好感。

@一块咸味酥饼:唯品会的广告烂得前无古人后无来者,堪称反面教材中的典范。

@郑啊晃:唯品会从昨天开始到今天的广告真的令人窒息(微笑)

@慧禽w:恭喜唯品会的广告成功引起了我对这个App的厌恶!

想当年,恒源祥的“羊羊羊”也就轰炸我们十几秒,这都8012年了还用这种套路策划营销,很容易就会引发网友大规模吐槽和厌恶,甚至有网友表示:“这完全是毫无意义的刷屏,从无感到反感只差一个文案。”

那唯品会这波操作真的毫无意义吗?

2

“华帝退全款”操盘手再冒险,

巨大成功还是巨大笑话?

据榜妹了解,唯品会这波“12·8特卖大会”传播战役的代理方,是此前策划了“华帝退全款”事件的之外创意。其创始人郑大明曾有个犀利观点:“创意,就是出轨,你敢出轨吗?”因此,作为同一个代理方,唯品会此次的“出轨”营销也就不难理解。

据郑大明透露,“这轮传播活动还在进行当中”。所以最后的营销效果如何,当下我们还无法给出论断。但从之外创意的营销理念来看,显然是想把唯品会“3折封顶”case打造成一个与“华帝退全款”同类性质的营销事件,即“让广告成为新闻”。

而要让广告成为新闻,某种程度上是一种将公关思维融入广告思维的做法。公关的本质是操控,是在舆论背后的老谋深算。营销人杨不坏曾把牛逼的公关比作一场“蝴蝶效应”,公关最重要的是找到那个新闻源,即那只“蝴蝶”,然后在社交环境中引发一场“海啸”。在传播越来越碎片化的当下,广告人只有将公关里的那只“蝴蝶”放到广告里来,才能更好引发传播、发酵。

于是,在这起“3折封顶”事件里,唯品会和之外创意找到那个“3”当作“蝴蝶”,然后在微信、微博上发起地毯式轰炸,从80万一篇软文的“咪蒙”,到“微博搞笑排行”等营销号,“蓝月亮”等企业蓝V,再到“杨紫”等千万级明星,几乎无所不及,试图掀起一场“蝴蝶效应”。

这里又涉及一个概念,“冲击波营销”这是郑大明和之外创意几年来一直坚持的一个理念,即“利用聚焦的原理,让你的信息聚焦、资源集中,在某个时空点上形成‘爆炸’后,再来下一波‘冲击波’,一波一波向前推动”。世界杯期间,之外创意为华帝策划的“法国队夺冠,华帝退全款”便是“冲击波营销”的一个成功案例。

显然,之外创意想在唯品会身上复制这种“成功”,用一系列让人摸不着头脑的“12333……3333”,去撬动社交媒体上的讨论,赞美也好,吐槽也罢……反正,就是要搅动这一池春水,引发二次传播,再随着一波一波“冲击波”把事件推向高潮。

(就此次营销事件,之外创意创始人郑大明对榜妹所作的回复)

但知易行难。之外创意创始人郑大明对榜妹表示:“我们在实践当代传播,非常艰难。”这的确是场风险极大的冒险。成功了,就是一次敢于“出轨”的现象级营销;失败了,就是坠入“自嗨”的万丈深渊,并搭附进品牌的巨大成本和美誉度。

无独有偶,唯品会去年6月也做过一次很大胆的事件营销——一夜之间删除3万条微博,并发布1个句号,一时之间引发颇多猜测和争议。2天后,唯品会在微博上揭晓了这个谜面——这是唯品会的1次品牌升级活动,将多年定位语“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选 正品特卖”。

但在事后看来,这样的营销事件虽然引发了讨论,但用户凑热闹的段子与品牌的关联性并不紧密;而传播链条偏长的悬念营销,也让部分消费者早已忘了具体发生过什么。

而回到唯品会的这次“搞事情”,显然投入成本更大,内容、形式更让人“匪夷所思”,传播链条也更复杂。因此,这场“冒险”将会是巨大的成功,还是巨大的笑话,只有等时间来验证。