陈勇:如何做出ROI超过100的项目丨营销奇葩说Vol.30


先跟大家和陈勇老师说声抱歉,本来9月27日就完成了陈勇老师的直播专访,由于《营销奇葩说》栏目近期出了些状况(好多粉丝和业内的朋友们都知道了,见上篇海报,改日再细说),导致这篇干货文章到现在才跟大家见面,抱歉抱歉,先干为敬。

言归正传。通过多年操盘项目的成功经验,陈勇本期与观众们分享了如何让目标客户下单,提高销售转化率的独家秘籍。时至今日,让我们一起重温下“营销特种兵”的精彩观点吧。

本期嘉宾

陈勇

独立营销顾问

陈勇,独立营销顾问,专注于转化率研究,利用计算机建模、消费性心理学、行为心理学和流程管控帮助南孚电池、清华紫荆教育、掌众金融、花点时间、无忧保姆等公司提高各类广告投放转化率30.1%-1750%,有营销问题或培训、咨询的需求?请联系加陈勇老师微信:cy-365。

口述:陈   勇

采编:汝小赖

营销是没有套路可循的

营销人经常有这样的疑问:

为什么客户看了半天没有购买就走了?

快到年底了,我的KPI该如何完成?

为什么我的流量增加了,订单却没有增加?

 

其实产品卖不出去的时候,大部分商家都没有研究过目标客户为什么下单,就如他们没有研究过自己购物下单时的决定性因素一样。陈勇老师在担任南孚电池、清华紫荆教育、掌众金融、花点时间、无忧保姆等公司网络营销专家顾问期间,摸索出让客户下单的实战经验,并且总结出了自己的一套营销理论,帮助项目销售转化率提升了30.1%~1750%!

创造如此销售佳绩的陈勇曾经做过很多工作,从地产投资、SEO外包、户外、教育到金融行业,虽然接触的行业不同,但一直都在营销这个主线上,深刻的用户洞察让他迅速称为营销圈的“红人”。营销是没有套路可循的,一切都要摸索、总结,好在不同行业的底层方法论是相通的,掌握了销售的本质才能让营销工作更高效。

如何做出ROI超过100的项目

ROI达到100不是天方夜谭。任何商业能运转下去有三个要素必不可少:产品、流量和变现,流量的获取很重要。

 

2014年,陈勇老师做真朴围棋项目的时候,产品连官网都没有,负责人不知道该如何下手。陈勇老师在百度搜索后台看到“围棋”的搜索量非常大,也就是说流量是大量存在的,只是你不知道在哪里而已。而搜索就是最直接的需求,只要告诉搜索的人你为什么要选我就可以了。

 

但是商家是否真正了解产品对于客户的核心价值呢?比如大家认为家长让孩子学围棋是为了提高逻辑思维,但事实真的是这样吗?陈勇老师带着这个疑问去望京校区与学生家长交流,通过聊天他发现,提到最多的不是逻辑思维,而是注意力。对,就是有些孩子过于活泼好动在幼儿园根本坐不住,根本无法学习。所以对于消费决策者——家长们来说,提高孩子的逻辑思维只是锦上添花,培养孩子注意力才是雪中送炭。

 

了解了客户真正的需求,真朴围棋开始做着陆页,这时候就要开始买流量了,这也有很多坑:什么样的关键词应该买?围棋视频、围棋教材这样的关键词是不需要的,因为搜索视频、教材一类的用户从逻辑上说是没有付费学习的意愿。所以围棋培训学校、海淀学围棋这一类的关键词对于围棋培训机构来说才是商业价值关键词。

 

找准了关键词,在正式投放前还要分析不同时段的效果。关键词搜索最高峰的时段、转化最高峰的时段,以及成本最低的时段,决定了投放预算如何分配。不然乱投一通,ROI只会一塌糊涂。

 

不同行业要想ROI达到100难度系数也不一样,因为流量成本不同,如金融行业就比较难。搜索投放的流量获取稳定后,还要拓展其他渠道来获取流量,使ROI达到最高值,如团购活动、分类信息、BD合作、公众号投放等。流量来了就需要营销六要素解决购买下单的问题了。

营销六要素,销售转化的法宝

在了解六要素之前,首先你要知道消费者从知道一个商品到成交必须要经历几个步骤:产生兴趣、解决信任及立刻下单,这是购买的必经之路,而控制着这条让无数营销人抓耳挠腮的路的根本就是营销的六要素。

要素一:互惠

占便宜的心理是人类的刚需,但是为什么淘宝那么多优惠券、饭店那么多打折活动你也不参加呢?因为人对自己容易得到的东西是不珍惜的,这也是人无法改变的天性。所以提高获取优惠券的难度,“牺牲”自己去帮助客户获取,而且暗示客户使用这个优惠券。互惠在让客户下单中的作用就是让他产生联系。

要素二:承诺和一致

在与客户通过互惠产生联系后,需要让客户确认产品是名副其实的,如何向客户承诺成为一个问题。当年不少淘宝店甚至打出了“假一赔十倍”、“假一赔命”的口号,但可信度依然不高,因为产品的质量并不如店家所承诺的一样。所以不单要做出承诺,还要做出常理上认可实现这种承诺的保障措施+成功案例。承诺和一致的作用是产生轻度的信任。

要素三:权威

轻度的信任还不够,那就要权威来帮忙了,比如明星代言等。权威目的是把你对这个权威的信任传递到代言的产品和服务上去。现在很多的公司都会去参加各种各样的评奖,因为中国自古以来都喜欢得奖之后挂在家里最醒目的位置。用户看到各种奖项,自然会将这种信任传递到企业的产品或服务上去了。

要素四:社会认同

信任传递后,客户可能仍旧存疑。此时需要社会认同来帮用户彻底信任。我们在消费的过程中都想要自己犯错误的成本降低,在同样两个商家面前,宾朋满座的肯定要比寥寥无几的更值得信任。

比如说最近火起来的喜茶或丧茶,当你不经意路过看到很多人在排队,你也会好奇地加入到队伍当中;或者当你去淘宝购物时会先看一遍这个店铺的评论来加强判断,这就是社会认同带来的信任和吸引。

要素五:喜好

 当拥有足够的信任后,客户可能依旧不购买,因为不需要,这就是喜好的关键性。所谓的喜好也就是用户的“不喜好”,即用户的痛点。在营销过程中要刺激这类用户的痛点,告诉他不买这个产品你会有什么不好的地方,然后用喜好让用户远离痛苦,相对于得到什么,人们更关心是失去什么

要素六:稀缺

让客户远离痛苦后,就需要产生稀缺让客户立即去行动。比如,我们看到一个商品还有一百件的时候不着急,但是看到只有一两件的时候就赶紧先放到购物车,所以,每天仅限前多少名、限时优惠就是为了制造紧迫感,紧迫感会让用户立即去行动。

 

陈勇老师一再强调营销六要素顺序不能颠倒,因为每一个要素的功能是相辅相成的。其实六要素在商业上有很多人都运用的很好,如房屋中介、淘宝卖家等,但是专业的营销人每天都在关注高大上的事情,并没有将六要素运用到工作中,做到知行合一。

推荐几本奇葩的书和一个奇葩的人

陈勇在采访的最后推荐了几本对他成长经历影响很大的书。第一本书是《谁杀了我的牛》,这本书网上没货,很多朋友都是下载电子版打印出来看,这本书陈勇老师在高中的时候开始看,现在一两年重温一遍,提醒自己不要找借口,没错,这本书就是教人不要给自己找借口的。

还有一本现在可以买得到的经典书《相约星期二》,作者在美国社会学的一个教授,在他患病去世前的每个星期二,来探讨人生必经的各种问题。还有就是同样有“六要素”的《影响力》,其实真正能看明白这本书会对一个人的一生影响很大,不仅仅是在营销方面。生活中任何有关说服性的工作都可以运用到“六要素”,甚至让孩子听话也不是问题。

最后,陈勇还为大家推荐了同样来自“神经病开挂实验室”的“病友”——范秦。她是产品人,虽然不是主做营销,但她把营销的一些理论放在产品上取得很好的效果。如果有机会,希望能与范秦一起学习对待问题不同的思考角度,也希望这次陈勇老师关于销售转化率的分享能给你一些帮助,有一天你也可以做出ROI超过100的项目!

(本文欢迎转载,请注明出处。以上观点来自于嘉宾分享,不代表《营销奇葩说》立场。)

所以文章开头提到的关于营销人共同的疑问你有答案了吗?

别的我不知道

反正完成今年公众号涨粉KPI的办法我已经找到了

就是它👇👇