​病毒式营销为什么都死得快?


在如今各种营销名词各行其道的时代,病毒式营销仍然是品牌和营销圈喜闻乐见的现象。不管是何种形式的产品,品牌追求“爆款”效果,创意人期待“刷屏”热闹,就连码字的小编都在苦等“10w+”……但是大传播过后,这场热闹的终场落在了何处?

最近,在我们的“私域流量”朋友圈里火热的有两件事儿:一个是AI换脸视频“ZAO”,还有一个就是微博出品的社交平台“绿洲。二者一个是娱乐刷脸APP,一个是社交分享平台,都轻松引爆了每个人的朋友圈。

然而二者还有更大的共同点,那就是火爆之后草草收场。“ZAO”因为用户协议中的霸王条款被大家质疑涉嫌侵犯隐私,已经被微信禁止分享并且被工信部约谈。而微博蓄力已久的社交平台“绿洲”今早又因APP图标涉嫌抄袭韩国设计师作品而从应用商店下架,并在官微公开道歉。

工信部约谈“ZAO”APP

工信部约谈“ZAO”APP

绿洲致歉

绿洲致歉承认抄袭并临时下架APP

应了我们采访过的嘉宾万能的大熊一句话:“大传播下必有妖孽”。虽然两款APP确实是火了,但是,毒性这么强的产品怎么存活下来?用营销人的理念来讲,任何一个爆款的背后,都有分析的价值。

让我们以“ZAO”为例,在它出现之前,还有类似火爆的产品曾经风靡一时,如Faceu(脸萌)、Apple的Memoji等可以根据AI制作专属自己的动态形象或表情;以及当年火爆朋友圈的“军装照”、抖音的变老或穿越回老照片的各种滤镜等,AI“刷脸”营销成为大家参与及互动率极高的一种营销方式。

曾火爆一时的脸萌

其实,利用AI换脸技术做视频的玩法在国外早就出现,并且是用在了Pornhub等成人电影的网站上,将成人电影里的脸换成明星的样子,画面几乎可以以假乱真。“ZAO”虽然用在了大众与经典影视片段互动的创意上,但还是因为用户隐私的问题被批的一塌糊涂。

这时,病毒式营销的长短板就完全暴露了出来。在现象级传播后,迅速消失,也是很多病毒式传播的弊端。这个弊端可以避免吗?类似的产品该如何存活呢?针对这些,雪领直播间的嘉宾也有自己的观点。

万能的大熊

“ZAO”不算病毒式营销,它只是具有病毒传播的属性的产品。这样的“病毒式”产品的长处就是会很火,短处就是时间会比较短。如果想长久存活的话,那必须在这个产品本身构建一个平台,将内容沉淀下来。比如说大家互相比较呀,也可以是一种展示,或者说是电商或者种草分享类的。反正它要有一个能够让内容承载的模式,不然的话大家分享出去就结束了。产品的传播要“慢热”。

公关界的007

这是社交与技术融合的病毒营销的典型代表,类似之前国外大火的变老换脸app,满足了人们“明星”梦的社交需求。短期能快速引爆并圈粉霸占市场,长期来看,虽然人们热情的消失,很容易成为“一波死”,只有通过长期丰富新颖的产品及社交体验,才能形成长期粘性,这些需要精准洞察并大胆创新。但也要跟其脸相关才可以,否则定位就错乱啦。

姐夫李·李国威

ZAO有道德问题被媒体和公众猛批,产品有问题营销再好也不对啊!

所以,从“ZAO”的案例可以看出,除了追求技术上的进步外,一个产品的好坏最终还是要落在用户服务和营销过程上。当产品本身除了问题,就算是致歉、改用户协议,也挽回不了用户“受伤”的心。

这一事件也引发了祥对于营销的反向思考,“做技术追求扎实,做销售不追求短线,为什么对营销就追求奇迹呢?营销也是技术,也是一切为了销售,而且营销带来的反弹是指数级的,伤害则更大”。

文字截取自公众号“Morketing”,作者Ivy Zeng

但对于病毒式营销,也有营销人有不同的看法。

数知科技智慧营销总裁王帅民说:“但即便是仅活1天时间,也有它存在的价值和意义”。对于“仅活1天”的意义,不仅仅是营销人,品牌和产品以及资本都在不停的在探讨着。

作为充满争议现象级的产品,大家都很关注“ZAO”最后的命运是什么。相反,上线就被看好,众多微博大V和KOL站台的“绿洲”,虽然被“意外”打断,但大家还是很想知道,深谙社交传播的微博会如何将爆款社交APP的内容和流量沉淀下来。

希望,这次的病毒式传播不会这么快就“死”掉。


参考文章:

1、《ZAO火不过三天》 燃财经

2、《ZAO能火多久?营销人说:活1天,也有意义》 Morketing

3、《ZAO app爆火背后,只是把“刷脸营销”做到了极致》JS策划人