创意关键词之戏精大法,让传播更有戏


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今天给大家分享的创意关键词是“戏精”

说起“戏精”,浮现我脑海里第一个形象是papi酱,一个人就是一台戏,丰富的表情,夸张的肢体,让人忍俊不禁,也正是这种浮夸的表演风格,自带传播效应,早早让papi酱成为微博第一红人。

那么落到广告创意上,什么是“戏精”,“戏精”又是怎样的存在呢?首先我们得搞清楚“戏精”的定义,在我看来,一种判断就是戏多,这个戏不仅是像papi酱表演上的戏多,还包括内心戏,表面清纯的白莲花,有可能内心正在上演阴谋诡计;

还有一种判断是不安于自身属性,好好做自己,而是表演欲旺盛,抢戏去做人(物)设以外的事情。

接下来,我们来用具体的广告创意,来看看“戏精”大法的具体表达方式。

一、修炼成精

顾名思义,原本没有思想的物,或者动物,有了人的特性,活了起来。去年疯传网络的《第一届戏精文物大会》便是典型的例子,将严肃的文物赋予了人的特性,半夜在博物馆演起了群口相声。

要注意的是这种手法并不是简单的拟人,而是真正的无差别人格化,是要带表演的,不然何来的戏?

事实上这种手法的创意,并不是第一次刷屏了,比如说花呗的logo精,萌贱萌贱的,又比如说五芳斋那支“白白胖胖才有明天”,也是“戏精”表演模式,还有天猫超级品类日的《大米进化论》虽然没有刷屏,但效果也还不错,还有京东某一年618找了几个相声演员表演产品,OPPO为了表现手机的内存不足,讲了一个故事,小米《米家人日常》系列,本质上也是“修炼成精”的做法。

相信看到这里,或多或少明白了如何“修炼成精”,还有很多例子,就不一一列举了。

二、演技精人

说到戏精演技,除了参考papi酱,还有两个人也当入选,金靖和薛之谦,他们的表演可谓是戏精本精,虽矫揉造作,但令人难忘啊,我把这种称之为“演技精人”,在创意表现上用此种手法的也是不胜枚举。

我印象最深的是一本正经的中国气象局,发布的一支《神秘黑衣人》广告。中国气象局,把自己换身成黑衣人,神经质的表演表达气象局的重要性。

此种创意表达有点无厘头,但毕竟是广告,大层面又是符合广告逻辑的。

薛之谦在顶峰时期,接了很多广告,内容无论是讲段子还是表演,遵循的一个原则就是神经病模式,语言上让人想不到,行为上看起来不正常,比如他演绎的膜法世家、腾讯动漫的H5、肯德基的冷笑话、金立的“机情四摄”,包括微博上的广告段子等等无一不是这种套路。

其实喜欢清新文艺以情动人的台湾广告,也很喜欢这种戏精式的表达,其中比较经典的是台湾舒洁纸巾的“一秒瞬媳”系列广告,围绕婆媳之间展开的故事,并且还得了很多的奖。

另外,泰国广告也是。

三、自导自演

这一种在影视剧中我们看到的比较多,像最近热播的《知否》,里面的林小娘和顾二叔的大哥,绝对是自导自演的“戏精”高手。

在广告创意里,也有很多自导自演的例子,比如说有道翻译官此前出了一个H5,叫“深夜,男同事问我睡了吗?”以为是男同事找她表白,立马转辗到姐妹群里名为求救实为炫耀,结果当然是想多了,工作找她帮忙而已。

另外一支神州专车的“Michael王今早赶飞机迟到了…”H5,男主角浑身上下都是戏,赚足了眼球。

有自导自演,当然就有反戏精,明明是晒包晒车晒女友,还在朋友圈演戏,UC便针对这群戏精无情的揭穿了他们的把戏,出了一支H5。

去年GQ为MINi做了一支广告,也是揭露各种戏精,邀功精、马屁精、小报告精、杠精、知识付费精等等,看得让人格外舒适。

另外,ARCOR棒棒糖曾经出了一套海报也颇有反戏精之风,它借用了马路上十字弯道的反光镜的形状,大圆上表现的是欢乐装逼的场景,小圆上则是相对应的反面场景。

四、内心有戏

这种也很容易理解,心里是这样想的,但实际上是那样做的,典型的说一套做一套。

在创意上其实是一种洞察内心的表现,比如说老板正在批评你,你表面恭恭敬敬,实际上已经灵魂出窍,在他旁边指着骂沙雕,具体怎么执行,给大家举两个例子就能明白。

1.滴滴快车“想出发就出发”系列海报

表象不等于本质,结果是这样,也许内心更想这样。滴滴快车为了鼓励大家不要犹豫立即出发,是这样做的。

2.钉钉戏精体海报。

XX找我发条微博,本来心里有话,结果还是祝福。这就好比AE找你下brief,心里很想拒绝,但最后还是回一句好的。

五、形象反差

这种适合已经有明确有某一形象,而且通常是比较严肃正经的形象的品牌或者对象。

2016年腾讯创新大会和故宫来了一场合作,一改以往皇帝庄严肃穆的形象,朱元璋竟随着音乐逗逼起舞,耍贱卖萌,演了一出好戏,当年火爆了社交网络。

事实上故宫在故宫淘宝的带动下,将不近人间的故宫形象接了地气,把皇帝打造成了新一代网红,反差萌的表现,圈粉了众多人。

再此之后,网红皇帝越来越有戏,和各大品牌玩起了联名。比如农夫山泉。

而这也开启了一众官微放下身段与民同乐,其中最为典型的是央视节目,在宣传《如果国宝会说话》时,戏精上身,甚是让人喜爱。

太阳神鸟金箔

这款美瞳,我要了

陶鹰鼎

陶,醉了6000年

三星青铜人像

说我像奥特曼的,你别走

现在无论是新华社、人民日报偶尔也都会调调皮,用出乎意料的语言和民众沟通,其它的官微像海尔、支付宝“戏精”的身份早已深入人心了。

以上就是这一期的创意关键词分享,在我看来“戏精”这种创意表达方式是永远不会过时的,因为本质里有意外,有反转,也有惊喜,满足自传播的基本要素。

所以大家可以以此分类建立起自己的“戏精”创意库,慢慢的看得多了,想得多了,遇到适合类似风格的项目,就可以很容易想出一个具有传播力的创意了。


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