咪蒙三周年,一篇软文凭什么从2万卖到80万?


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9月15日午后,步入初秋的北京刚刚降温,朝阳区2H齿轮场文创园内,氛围炽热而兴奋,颇有点明星演唱会的感觉。

园区内,多数人走着走着发现都是奔向同一个目的地——咪蒙三周年粉丝见面会。

还有几十米,三层楼高的巨幅海报便跃入眼帘,海报墙下方是排成长队的粉丝,攀谈几句就熟络起来,兴奋地等待入场。

三年,咪蒙已成为自媒体行业标杆,不时搅动着舆论潮水,连离婚和照片PS都能登上微博热搜。广告报价,也从开业时的“首单2万”一路狂涨,目前头条报价80万,品牌主还要排队。

投放咪蒙,品牌主究竟能获得什么?微信用户红利消失殆尽的当下,“咪蒙式文案”如何保证高转化率?不少品牌一次次复投背后的原因是什么?

问题的答案或许能从咪蒙近三年推送的软文中找到。

1

这一年,咪蒙推出104篇软文
转化率依然很稳

2017年年初,新榜曾推文《谁在咪蒙公号投广告?效果如何?》,当时咪蒙广告投放频率稳定在25.6%,平均每周1.7篇软文。

今年以来,抖音短视频和小程序等新入局者来势汹涌,图文内容备受冲击。然而据新榜数据统计发现——咪蒙广告投放频率不降反升。

近一年来,咪蒙推文387篇,其中软文104篇,广告投放频率为26.9%,平均每周1.8篇软文。

那么转化率呢?从咪蒙向新榜独家提供的案例数据来看,软文的推广效果同样”很稳”。

1.《我听过的最大谎言是,你还年轻》 品牌主:百词斩

2018年7月,百词斩旗下产品薄荷阅读通过咪蒙推新课程,《我听过的最大谎言是,你还年轻》软文阅读量达150w+。

或许是效果明显,百词斩屡次投放咪蒙,旗下产品芝士派和番茄英语均通过咪蒙做推广,“朋友圈”和“好友转发”的阅读占比均在25%以上。

2.《一条爆文内裤,让我失去了所有客户》 品牌主:衣二三

2017年10月至2018年5月,衣二三连续三次投放咪蒙,三次推广位品牌带来近10w+新用户注册量。

3. 《其实,你没你想象的那么在乎朋友!》 品牌主:礼物说

2018年4月,礼物说投放咪蒙,成为其第一个小程序广告主。

文章推出两小时不到,礼物说小程序PV破百万,而据礼物说团队介绍:咪蒙带来的用户质量非常高,平均客单量达300元以上。

4.《她从40岁阿姨变成18岁美少女,只花了一下午》品牌主:Adidas neo

2018年3月,Adidas neo通过咪蒙推春季新品,推文主题为“真人穿搭改造”,用鲜明对比来激发读者购买欲。

改造前VS改造后

据统计,“阅读原文”转化率高达7%,是行业内平均转化率的14倍。

2

这一年,咪蒙不断拓宽广告形式

软文不仅只有神转折

纵观近一年来104篇软文,不难察觉咪蒙和品牌在玩法上有两大新突破:

1.转化形式更丰富,小程序成导流新宠

与去年相比,咪蒙文中常用导流工具TOP3依然是:阅读原文、二维码、淘口令,而小程序犹如一匹突然闯入的黑马,使用频率达到11.8%。

2.广告形式多元化,从纯图文向轻体量漫画延伸

一直以来,咪蒙的公众号广告呈现形式都在不断尝试新玩法,例如去年的“UGC征集+软文植入”和推文顶部的“金句时刻”,但总的来说,这些都始终未能跳出图文范畴。

今年,咪蒙的广告形式明显从纯图文向轻体量漫画延伸,神转折之外,创意和趣味性成了最大看点。

例如横屏漫画:

由真人出镜的情景剧:

为品牌特意定制的故事专栏:

据咪蒙商务总监安迪介绍,今年以来软文形式的多元化转变,一方面为了不断给读者带来新鲜的阅读体验;另一方面也为了符合行业趋势——轻漫画、对话体、短故事愈发受大家喜欢。

以趣味软文闻名的“GQ实验室”,偏爱轻漫画和短故事

不断拓宽的软文形式,让咪蒙和品牌之间有了更多合作可能性。安迪说:之后,咪蒙软文形式将继续向短视频延伸,公众号上将开设一个面向女性受众的视频专栏,为品牌带来纵深价值。

3

这一年,咪蒙四次推出联名款

自有品牌来日可期

近一年来,咪蒙四次推出联名款,推广效果均超出预期。

1.咪蒙 x 炫诗推出金句礼盒,品牌方持续补仓,凌晨2:30分重新上线;

2.咪蒙 x 浦发银行推出联名信用卡,文章直接导流10w+开卡量;

3.咪蒙 x 故宫宫廷文化推出新年礼盒,10000份限量联名礼盒售罄;

4.咪蒙 x 每日优鲜推出坚果礼盒,引发粉丝深度情感共鸣

联名合作的效果,足够验证咪蒙粉丝群体对于带咪蒙元素产品有强烈的购买需求,以女性为主要受众的情感大号咪蒙,带货能力可见一斑。“咪蒙存在有创建自有品牌的可能性。”安迪谈道。

去年年底,咪蒙在北京举办了首次品牌发布会,新媒体品牌化的意图十分明显。

当公众号完成前期积累之后,自有品牌的推出,是带动自媒体品牌化的必经之道。

4

这一年,十家品牌主复投咪蒙

有人取关,有人留下

“世界很坏,还好你们在”是咪蒙三周年粉丝见面会的主题,然而这句话或许不仅仅只是对粉丝说,还有那些“一直都在”的品牌主。

近一年来,“咪蒙”共有78位品牌主,有10家品牌选择了复投,其中vivo复投次数最多,两次金句时刻,文章点赞均上万。不过vivo此前签下了咪蒙一整年,复投次数多可能因为“包年”的缘故。

值得一提的是,英孚在过去三年中,一直都与咪蒙有合作,共投放5次,可以说是一路追随的“老朋友”。

近一年来,投放咪蒙的广告品类变化不大,其中占比最大的依然是互联网服务类,例如抖音,小红书,腾讯视频,唱吧。

另外,在线教育类广告近一年投放量骤增,标配是硕大的二维码,直接为线上课程导流——这或许也是咪蒙受品牌主喜爱的缘由之一,从不吝啬推广。

巧妙之处在于,咪蒙的每一篇软文都像是在为粉丝谋福利,亲切的表达口吻缓和了读者对广告的抵触心理,大多品牌都为咪蒙粉丝定制了“专属福利”。

对品牌而言,咪蒙是令人满意的乙方,是一座搭在他们与用户间的高架桥;而对于粉丝而言,咪蒙只是咪蒙。

9月15日五点,三周年粉丝见面会已接近尾声,现场800多人为她而来,心怀雀跃,她自己却在聚光灯下泣不成声。

谈到这一年经历的种种变故,咪蒙哽咽着,不停地向粉丝说谢谢,谢谢一直以来的陪伴。

舞台下,单手撑着灯牌的女生又往上举了举,对着咪蒙大喊了一句:加油。