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品牌和人一样经历着成长与焦虑，都曾害怕跟不上潮流而被时代所抛弃。哪怕曾经在市场上一度乘风破浪、叱咤风云，也很有可能因为新生代消费群体的崛起而逐渐式微。毕竟，脱离了品牌的成长过程，那些消费者不但难以了解并认同品牌文化，甚至还有可能因为品牌历史而产生认知上的偏差。
因此，整个营销界中达成了一个共识：得年轻人者，得天下。简单来说，只要哪个品牌能够洞察年轻人的喜好，能以最恰当的方式与年轻人对话，就能在市场中占据绝对的优势。在年轻化的道路上，企业们摩拳擦掌、争先恐后，迫切的希望在年轻群体中建立起全新的认知。
然而在年轻人眼中，这些品牌圈中的“大叔”、“大婶”离自己的生活太远了，即使它们在营销过程中打着“年轻化”的幌子，也并没有将彼此的距离拉近哪怕一点。你可以想象，一个从外表到心态都十分老成的人，突然学起了年轻人的时尚穿搭、象征性的玩了玩说唱、街舞、滑板等街头文化，生搬硬套的用了当下流行的网络词汇，这样的行为在年轻消费者的眼里到底是“潮”还是“尬”，答案可想而知。
在这个注意力稀缺的时代，流于表面的年轻化营销活动已经难以在诸多的品牌中杀出一条血路。我们不妨来看几个成功的例子，解析出一些对自己有用的经验。
当品牌们讨论新生代消费群体时，话题往往围绕着街头文化、二次元、时尚穿搭、爆款综艺等表象。如果我们只能看到这些，与年轻人对话的结果应该也不太理想，品牌说什么话固然重要，但由什么样的形象将这些话说出口更为重要。正如《罗辑思维》的创始人罗振宇所提到的，互联网时代、特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱。在这个不仅拼产品、拼市场还要拼感情的大环境下，有态度、有个性、人格化的品牌，才能吸引消费者对话题的兴趣。
我们发现，个性越清晰的品牌越容易受到年轻消费者的青睐：小茗同学呆萌可爱，江小白文艺深情，杜蕾斯风趣幽默还有些“污”，海尔官微性格好又活跃……
虽然也有不少的品牌试图通过这种方式拉近与消费者的距离，但最后的效果相差甚远。在品牌人格化之前，一定要弄清楚究竟是想与什么样群体对话，哪怕年轻相仿，也能细分出很多类别。再者，品牌究竟是要扮演什么样的角色，拥有什么样的性格，该用什么样的语气和消费者对话，是否匹配产品的消费场景，这些都需要考虑。一旦拥有了健全的人格，品牌才能将营销信息与热点以最恰当的方式融合，更有效的传递品牌价值观。
虽说人格化是品牌传播的一条捷径，但依然有不少品牌在这条道路上走了弯路。为了迎合甚至讨好新生代的消费群体，品牌的传播画风突变，都喜欢选择当下最流行的传播风格（爆款综艺期间清一色的说唱、街舞等），即使这些营销活动都建立在消费者的洞察之上，但也因为忽略了老用户的感受有些得不偿失。
如果一个品牌在发展过程中已经拥有了一大批非常有价值的老用户，那么有些年轻化的“套路”可能并不太适合他们，显然，想要做到这点品牌需要考虑更多。他们必须挖掘那些流行元素背后的根本动因，比如说喜欢街头文化，实则是对自由的向往，喜欢网红店打卡，实则是对更高品质生活的渴望…在诸多策略之中，跨界是一种两全其美的法子，一方面保留了品牌原有的调性，另一方面又向消费者展示了自己年轻化的一面。
诚品和MUJI开始卖菜
开业近30年的成品书店将台北信义店改装，打造出一个名叫“诚品知味MARCHE市集”的区域，除了包装食品、厨房和咖啡器具之外，这里还将售卖超过150种本地农民培育的蔬果、鱼虾肉品等。还针对现代人的生活形态设计了“书菜配”的主题活动。
跨界当“菜贩子”的品牌可不止诚品一家，今年年初，MUJI在大阪开设了一家生鲜超市，店铺的整体设计是标准的MUJI风，售卖的食材多达4000多种。所有的海鲜和肉类书菜都是从生产商受众采购，比普通超市的物流时间快了几乎三倍。
诸如此类的例子还有很多，像是7-11开设健身房，相机生产商徕卡开了一家酒店等等，虽然跨界的领域的方式都有不同，但他们的目的却十分相似--链接了两种不同的生活方式，为不同的商品提供了更立体的消费场景，也将老用户和新生代的消费者巧妙的“揉”在了一起。
有不少品牌在年轻化的道路上都有过这样的想法：只要把年轻人喜欢的元素堆叠在一起，就能在他们心中留下正向且有活力的品牌认知。当然，选择热点元素去搭在传播信息确实是一个“性价比”相当高的方式，还有可能以低价制造刷屏级的案例。
但只要热点一过，观众也就一哄而散，消费者依然难以了解你的品牌内涵。换句话说，就算消费者知道你的品牌年轻又有活力，那么然后呢？如果没有被消费者认可且接受的价值观，消费者依然没有忠于品牌的理由。在这一点上，百雀羚绝对是一个正向的例子，从一镜到底的民国神广告到剧情多次翻转的短视频，百雀羚一次又一次的突破大众的想象，成功让国产老字号返老还童。
最近，百雀羚携手李冰冰拍摄了一支微电影：在海拔1736米，北纬30度的贵州赤水，寻找一种叫做金钗石斛，补水性很强的草本植物，而这里是现存几乎唯一的野生金钗石斛成长区。
一支广告之所以成功，是因为它的内容贴合了年轻用户的价值观，百雀羚虽然不断变换着信息的载体：从图文、H5、短视频到快闪店，但几乎每一次的营销活动都升华了创意背后的品牌精神。用户不但能通过广告了解产品，也能感知到品牌试图传递的精神内涵。
从上面的案例中我们可以看出，品牌年轻化的方式虽然多种多样，但品牌走的弯路却大同小异：要么流于表面、要么主次不分。品牌真正的年轻化，是一种由内及外的状态，是在适应环境变化的同时，保持品牌最优秀的一部分基因。
现在的年轻消费者也终将老去，年轻化的“套路”不可能一成不变，没有公式可以套用，只能透过一代又一代消费群体的表面行为去挖掘他们背后想法，从而传递品牌信息。所有的对话与交流，都应随着环境的变化而改变，对于品牌与消费者来说，亦是如此。
