微壳:你会玩新媒体么?


剥开新媒体的外壳

剥开新媒体的外壳

新媒体是什么?根据百度词条里的解释:它是一个相对的概念,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念,利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态,包括微壳的公众号weekus也属于新媒体。看完以后,你或许还是感觉有点云里雾里,但是你有想过为什么我们需要新媒体么,那么就让今天的微壳来告诉你。

(本文转载自微壳对雪领新媒体(微信号:ixueling)现任CEO宋鹏在2015中国网络营销大会上的演讲报道。)

现在许许多多的传统企业包括传统媒体都做新媒体,但到底什么是新媒体,如何才能成功转型,速途网络高级副总裁宋鹏站在他的角度给了我们很好的解答。以下就是他给我们带来的分享。

试问:有多少人很长时间没有看过报纸、看过电视了?而我们的手机端被大量应用占据,这是我们日常获取信息的主要来源,这些来源成为媒体出口之后有了新的形式和玩法,那就是新媒体。

转型:新媒体不只是个壳

从2009年成立速途网以来,我们一直是做网站的媒体运营。后来有了新媒体,如微博的出现,我们有了微博的入口,后来在微信上也布局了很多。自从做了新媒体之后,身边经常有人问我:“据说现在人人都是自媒体了,自媒体是不是特别赚钱?如果我现在开一个微信公众账号,我能把它运营起来吗?你觉得这个怎么样?”我说你真的没有理解什么是新媒体,新媒体并不是在过去的媒体上换一个壳就成为新媒体,它必须有它的玩法和它的价值体现,如果这个没有搞明白,真的做不了新媒体。

试问,有多少人很长时间没有看过报纸、看过电视了?而我们的手机端被大量应用占据,这是我们日常获取信息的主要来源,这些来源成为媒体出口之后有了新的形式和玩法。我们速途从微信开始,自己注册了几百个微信公众账号,我们编辑、记者运营的重心都在向新媒体转移,前年开始提出一个战略是“跑步进入自媒体”,你再不玩自媒体、再不进入自媒体,还固守原来网站的玩法,肯定会被时代淘汰。基于运营的几百个微信账号我总结了一些经验、教训和心得想和大家分享一下。

基于新媒体平台,微信也在不断变化,它是个动态系统,媒体的发展也是动态的,前两天看到一个著名的BBS网站宣布不再提供内容服务了,这些都是新媒体下产生的冲击。刚才说到有人问我做自媒体账号会怎么样,之前罗辑思维曾经说过:“如果现在的情况下让我再造一个逻辑思维也不太可能了”,为什么?因为罗辑思维赶上了新媒体的红利。最早接触微信时,很多微信帐号涨粉的速度非常快,当时还没有怎么去推广红利却很容易拿到,但是接下来的真的要靠干货、靠运营、靠内容,才能不断把质量有所提升。

今天我会结合营销方面问题去讲新媒体的变化,标题比较大,“新媒体营销趋势”,我结合自身的情况给大家做些参考。这些问题我们都经历过,比如“在朋友圈卖东西怎么样?”、“我现在做一个自媒体怎么样?”、“我们媒体在新媒体上做不起来”,比如朋友圈卖东西,最后大家得出一个结论:如果你的流量达不到,在哪卖都是一样。如果你的思路转变不过来,新媒体只是一个壳,核心的东西还是没有改变。

扩散:自媒体的力量

速途网络就是个鲜活的例子,我们从2009年成立,到2013年新媒体微博已经火了起来,微信还没有起来的时候我们依靠的是网站,每天网站访问量没有超过100万,除非有大事件。从2013年我们提出“跑步进入自媒体”,我们网站流量没有提高,但是我们把每一个领域的资讯放在分散的微信公众账号上去,放在网页新闻客户端、搜狐新闻客户端等一些客户端。表面上看起来它不是一个网页了,这个媒体被打散了,分散在所有精准人群的手机上、微信上,通过两年时间用户量达到5000万,这是过去我们想都不敢想的,一个媒体运营在短时间内能够达到5000万用户真是一个天文数字,但是新媒体帮我们实现了。

基于这些我们成立相应的组织结构,像微媒体联盟、微社群联盟,我们手机端有很多微信群,也加入一些爱好群,我们的QQ上也有很多群,这些群的自组织和运营效果或精准度都是比较好的。举个例子,前一段时间我们做了个互联网峰会。现场是1000人左右,但是场外使用了1000个微信群做大会干货直播。每个群大概两三百人,多的达到500人,这个群平均按三四百人来算并乘以1000,有这么多的人即使没有参会也能看到大会的干货和议程,效果非常好。这是关于社群的一个玩法。它是媒体吗?在精准的区域之内覆盖到了我想影响的人群,那它就是媒体。

讲到新媒体还有一个大环境,摘抄援引自中国新媒体发展报告。

第一,中国成为移动互联网大国,全球有30亿的网民,其中20%在中国,就是6亿网民,而且80%以上的网民在使用手机上网,移动互联网的崛起让我们成为移动互联网大国。

第二,微传播正在成为一种主流的传播,我刚才讲到微信的一些形势,包括之前的微博,也包括一些APP,有人称它为“两微一端”的营销载体或营销平台。

第三,网络空间法制得到加强,在微信端产生了一些新的玩法,当然,有些资讯包括自媒体言论比较自由,有些也可能没节操、无底线,营销的环境造成了一些不好的影响,国信办召开了几次会议,也邀请我们去参加了相关研讨,作为这一块的代表,我们提供了一些我们的意见和建议。

第四,各种自媒体发展迅速,在这之前我们看到新浪微博上市融资3个多亿,算是作为新媒体上市的典型案例,也带动后续自媒体的发展。

自媒体发展之后就是传播方式产生了很多变化,举个例子来说,我们前一段做了一个重要合作伙伴的发布,邀请了业内的嘉宾和舆论领袖去参加,舆论领袖以第三者客观的视角去看这样一件事情,反而比高大上新闻的发布起到的效果更好。为什么?原来1.0的媒体给我们的是冷冰冰的信息推送,你接受也好,不接受也罢,你看到了就得听着。自媒体则更多是互动、交互,还有情感和价值的认可,这其中同时也包括了圈子的力量,这些让自媒体在传播过程中起到的效果比传统的1.0媒体效果好很多。那媒体该如何转型?我们看到很多传统媒体向新媒体转型,但是也遇到一些问题,只是简单把资讯转到APP上、转到微信上或者转到其他的新媒体上,不是简单的信息搬迁,我们必须要遵守新媒体的玩法,才能把它运转起来。

辅助:寻找新的赢利点

媒体在变,我们的营销方式也在改变,很久之前就有人提出“内容营销”这个词,现在内容营销渐渐成为营销的主流,我们做营销不是做banner广告了,很多是在讲故事、跟用户互动的形式,考核的更多是曝光、互动、转发、评论、点赞、阅读等等参数作为依据。我们接触的行业当中更多反映了跟1.0营销比较类似的,比如电商、淘宝、天猫网站更多的是流量,在移动端没有流量,它的概率是一样的,没有流量的情况下转化率一定很低,所以在朋友圈卖面膜一定要谨慎,弄不好还会被你大量朋友拉黑。

另外一个重点是去媒体化,曾经听过很多去中介化或是去中心化,而我谈的是去媒体化,其实也是在从媒体方面考虑重心的转移。举个最明显的例子,滴滴打车,大家都使用过滴滴打车,拿到过大量滴滴打车的红包分享到朋友圈,这个过程中媒体在哪?是通过新浪、搜狐、网易等门户帮它传播?没有。移动端很多聪明的甲方,愿意花钱给直接的用户,绕过了媒体。原来我在媒体上做广告,要给媒体曝光的钱,现在我没有给媒体,我是给到平台,腾讯的平台还是免费的,把原来做广告的钱直接给到终端用户,用户也得益,产品方也得到了用户,这个过程媒体不见了。

按效果付费这个也比较好理解。媒体盈利的模式在产生相应的变化,从过去的广告要保留一部分,结合内容营销还有活动、数据服务、媒体跨界合作、供应商合作,以及我们整合PRAD平台把这些服务打通,是我们盈利模式的改变。很多传统媒体比较朋友,单纯运营一个媒体很难生存,我们生存模式过去来源于广告,现在大部分甲方不再投放广告了,那我们盈利模式从哪里来?

新媒体的发展方式,各种新媒体聚合、汇总,还有新媒体的数据服务,各种提供新媒体的排行榜,数据方的研究等等数据服务,给媒体发展和营销同仁提供了数据参考。技术服务现在也比较多,很多传统企业都在转型。尤其到了“互联网+”的提出,很多企业想转型去做互联网营销的时候,首先第一个门槛被技术挡住了,跟原来的模式没有关系,我们有专门给传统企业提供技术服务,先跨入第一个门槛,再去做网络营销。另外就是去中介化,我们也慢慢往这个方向转变,“只挣开发票的钱”这个怎么理解?未来基于信息不对称产生的利润都要消失,对资讯服务提供更透明化的资讯,可能会让中介的利润下降,这一块通过什么弥补,我们也在一步步研究和摸索。周边服务涉及很多根据微信、微博、APP的演变发展产生的周边服务,像注册、认证等等一些服务,这些都是可以去发展的点。

方案:生成新的业态

在移动端媒体得到快速发展时,传统的媒体并没有消失,而且有些起到互补的作用,只要我们充分了解每一块资讯会去哪个出口、每一块业务达到什么目的。可能传统媒体要整合新媒体,新媒体还会有之前品牌的依托。另外,在营销层面也会有一些整合,比如过去我们只是做搜索引擎,或只是做简单的banner,现在会有更多内容营销的成份加进去。我们经常会看到微信端的广告,其实并不是banner,更多的是在讲故事,展示在朋友圈不是一个单纯的画面,而是一个跟品牌个性相符的比较有情怀的一句话,或者在微信公众账号上讲述关于营销的故事,引导大家去关注或去传播,这是跟受众能形成互动的一种传播。

社群是我们目前重点实践的方向,目前我们有个计划叫“千万百城”计划,在100个城市落地,每个城市有相关的群落地,我们依托这个实现群、媒体和营销事件。另外,新媒体互动我们在实现O2O和线上线下整合的模式。前两天做了个“社群+”峰会,在创新创业一条街,吸引业内几百人参加,共同去探讨。日常也会有些关于新媒体动态的沙龙和研究,然后我们可以对接创业者和投资人,或者在好的创业者中找到好的项目去孵化,我们从一个信息的传播者变为了真正有力量去生产产品的平台。

微壳视角

这是一篇微壳用以自勉的文章,其实一直以来作为传统媒体的我们和众多传统企业一样,都在寻求突破和发展,上述的一些用自媒体去影响受众的方法其实现在已经成为常态,不过伙伴们还是可以从自己所处的行业中,找到转型的切入口。同时,微壳也在往新媒体的方向转化,而速途网正在做的事情,恰好微壳也在做,而微壳以为除了给创业者创造孵化的土壤,帮助传统企业转型也许更是一条前途光明的康庄大道。(作者:何芳)