沈栋梁:十年死磕打造社会化营销闭环|营销奇葩说Vol.009


本期嘉宾:沈栋梁

瑞意恒动董事长兼CEO,久其数字传播CMO 

从事数字传播行业15年,国内社会化营销领军人物;权威杂志《数字营销》、《市场部学院》特聘讲师;品牌训练营、苏秦学院金牌讲师;金投赏、艾菲奖、虎啸奖等中国顶级营销奖项评委。

 

他说

  • 社交媒体如何发展,我们就怎么跟进。为了把社交媒体做透,死磕十年打造社会化营销闭环。
  • “50%的广告费不知道浪费到哪里”一直都是广告圈的核心问题,如果谁能解决这一半的问题,谁就能够领先于这个行业了。

本期【营销奇葩说】为你揭晓

视频时长:62s

口述:沈栋梁

采访:宋社长

整理:汝小赖


计算机专业半路出家,误打误撞进入4A公司

计算机专业毕业,误打误撞进入一家互联网广告公司,从一开始就是跨界的状态。

可以说,中国第一个全屏广告,或者是门户网站撕页的那种flash广告,都是我亲手做的。当时很有成就感,软件加上一些创意,就可以投放到大的门户网站,比如说新浪搜狐。

可以说,入行开始我就是做的互动广告。从这份工作中,我了解到了什么是品牌,什么是策略,什么是广告,什么是创意,这些都是在4A公司得到的宝贵经验。

 

3年后离开4A公司开始创业,10年前就在做病毒营销

创业期初,做了六七年互联网硬广。虽然点击率逐年下降价格却在逐年上升,很多公司是利用技术,通过精准的方式去解决这个问题。

而我们当时在思考是否能有一些其他的方式,比如说通过一些软性的方式达到好的传播效果,也就是现在所说的内容营销。尝试过很多,包括病毒视频、病毒贺卡这种病毒式营销,十年前的传播量可以达到几百万次播放。这种形式很有传播力,但问题在于不好复制,爆款可遇不可求,所以后来才去更进一步地找里面的门道。

 

09年签约了1000多名最知名的博主,开始经营KOLs

后来,网络社区逐渐开始兴起,包括BBS、Blog等。在2007年底到2008年初,我们当时就锁定了专门做社区营销。尝试之后感觉找对了思路——一来客户很认可愿意去尝试;二来媒体也认可,用户也愿意接受。

从09年开始,我们签约了大概新浪博客的前1000多名最知名的博主。我们也帮微博做了很多博客营销。当时我们就体会到意见领袖、自媒体的重要性,到了微博时代这些博主也就自然地转化为微博KOL了。

说到自媒体,其实今天的微信订阅号与当时的Blog很像,二者本质上都是自媒体的一种载体,区别仅在于推送渠道。博客是真真正正可以称作是第一代的自媒体。

IAI创享营销论坛演讲

社交媒体如何发展,我们就怎么跟进

社交媒体与传统媒体最本质的区别在于内容是用户创造的,用户和品牌方,是平等平行的关系。以前传统品牌的固有思维是我花钱请媒体去影响用户,教育用户。到了社交媒体时代,这个思维完全被打破了,用户完全有能力做在桌子对面平等的与品牌对话。这就意味着品牌做Marketing的思路和方式要完全不一样。

所以我们从09年开始尝试做舆情监测。

为什么要做舆情监测?做任何社会化媒体,要先明白用户在想什么,用户在说什么。没有一套倾听的机制是没有办法解决后面的问题。

2010年做了社交管理系统。

我们是做Marketing帮品牌与消费者沟通,那就要先有沟通的机制。而中国与国外不同之处在于平台复杂多样,竞争激烈;另外品牌方的部门和帐户有很多,管理与个人自媒体维度很不一样,有的品牌有几十个甚至上百个号。社交管理平台就是为了解决这些问题。

再后来我们做社交媒体的客户关系管理,Social CRM。

平台有了,渠道也有了,品牌也积攒了很多粉丝,面临的问题就是品牌对粉丝没有识别和跟踪。我们就引入了Social CRM这一机制,帮助品牌把不是粉丝的人变成粉丝,再把粉丝变成顾客。

最近两年开始做自媒体的广告交易平台。

自媒体广告投放的平台的产生,是顺其自然的事情。有了平台有了管理机制就更应该有一个流量的入口,大量的自媒体就是品牌流量的入口,通过自媒体将粉丝吸引进来,所以就会有自媒体广告投放。现在很多品牌主对于自媒体的广告价值已经有了充分的认识,更多的倾向于内容。只要内容与广告结合的足够好,用户是愿意看的。

 

一路走来,经历了微博、微信,包括现在的直播,总结下来就是盯准一件事儿——社交媒体如何发展,我们就怎么跟进。无论是KOL,还是创意形式,甚至是技术层面的实施,都是我们应该做的事情。

正和岛“大健康产业”论坛演讲

社交媒体平台更新飞快,十年死磕打造社会化营销闭环

国内最早一批做社会化营销的公司应该是2005-2007年诞生的,但是每三年就会有一些公司消失掉,这是一个正常的淘汰规律,因为现在中国社交媒体的平台红利期也就是3年。

博客3年之后是微博,微博流行3年又有了微信,微信火了3年到了平稳期,现在又出现了直播,平台更新速度十分快,相信直播3年之后会有其他形式的平台出现。

 

“社会化营销闭环”这个概念不是一开始就想明白的,也没有那么长远的远见。

最核心的起源来自于广告圈里的一句名言:“我知道在广告上的投资有一半都是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”(约翰.沃纳梅克)

这个问题一直都是广告圈的核心问题,如果谁能解决这一半的问题,谁就能够领先于这个行业了。我们认为在互联网数据+技术的时代,是有机会解决的。

 

前一百年的广告历史,解决是认知问题,知名度。未来的100年,广告也好,传播也好,更多地要跟效果衔接。这个效果是什么呢?就是你的传播做完,留下的用户的数据。

这种效果在传统媒体时代确实不好跟踪,但在现在的互联网下,社交媒体有了大数据,数据追踪在未来会变得越来越可行,越来越清晰。

所以对数据的追踪,对效果的考察也是社会化营销闭环的关键。

图解——社会化营销闭环的五个环节

 

获取用户

通过数据或者技术来识别真正的用户,不一味地吸粉。对于自媒体来说粉丝越多越好,但对于品牌来说,更重要的是粉丝的质量及精准度,这存在本质的区别。

 

有效的创意

传统广告时代获取消费者洞察靠的是一些经验丰富的聪明人,或者数据调研公司。现在的社交媒体时代完全可以依靠大数据分析用户,来了解用户的兴趣点和话题。找到合适的洞察,才能出来有效的创意。

 

精准的触达

同样一个创意说给对的人听就是走心,能打动他们,有效的创意需要精准的到达。

技术流通过数据跟踪的方式,精准投放。通过你点击搜索过的内容展示给你特定的广告,百度联盟就是这样的。

像我们这样的做内容营销和自媒体,关注更多的是用户的属性。比如说现在很多的自媒体在做行业垂直和细分,可能一个很小的话题点,就可以聚集十分精准的粉丝。

 

行动和交易

传统媒体时代从一个媒体跳转到线下,从一个banner跳转到一个网站,流转过程长,损失率高。社交媒体使得流转过程简单化,转化率更高,单位成本更低。这也是为什么现在有一类自媒体的变现不是通过广告,而是通过电商。

 

再营销

前期做了很多事,内容、传播、粉丝积累,最后就是要把这些数据沉淀下来,收集并且跟踪。你的粉丝是铁粉还是路人,是要通过数据来分析的。

比如说我们的Social CRM系统可以很清晰地跟踪到每一个粉丝,他是通过什么方式进来的,扫码还是文章点击?进来之后他又做了那些事儿?他看了我的文章,参与我们的活动,甚至是有没有在我的微店里购买产品?这一整套数据都是可以追踪的,通过长期的追踪,我们会给每一个粉丝贴上一个标签,商务人士或者创业者,或者爱好等等。这样再去做内容推送的时候,就不会泛泛地讲,而是和对的人说对的话,转化率自然就高了。

 

广告公司要产生技术的基因,就像是文科生和理科生做朋友一样困难

大家也注意到,在整个营销闭环里,技术是不可或缺的支撑。

这个世界上有那么多的广告创意策划公司,我不想再做同质化的东西了,所以尝试了一个不太一样的——让创意和技术融合,也就是大家看到的瑞意恒动的口号“创意+技术”。

 

技术分两种——互动形式的表现技术和数据类的技术。

前者比如现在流行的H5等,门槛相对低,我们也需要这样的技术,但它不是核心。

在广告传播行业,数据类的技术才是最重要的。之所以这么说是因为不管前端和用户如何互动,最终还是要通过技术来评估销售等行为的结果。

瑞意恒动的系统产品,如自媒体广告交易平台,Social CRM等,都是靠数据类的技术来支撑的。比如说,“自媒体大号作假”这件事,我们筛选合作的自媒体,不是看单篇的阅读,而是看阅读量增长的历史情况。在数据支撑下实现筛选,技术完全可以识别作假这件事。

 

但是,一个广告公司里面要产生技术的基因很难。

广告公司,是比较活跃、随性的,更多的是创意导向;而技术公司,是严谨、按部就班的,更重要的是逻辑化。

广告团队和技术团队一个是感性思维,一个是理性思维,二者很难容在一起,就像让文科生和理科生做朋友一样困难。公司在日常工作中会让二者相对独立,业务上合作再打通彼此,磨合过程非常痛苦,磨合期要比单独去做创意服务长很多。

 

广告公司走技术的路不好走,但是确实给我们带来了很多价值。比如说一些客户正是因为看中技术和创意的融合才选择我们公司,而因为这些合作我们又积累了很多的经验,互为因果。

 

过去的产业链条想在一家公司实现是非常难的,我们现在将业务范围缩小至社交媒体这方面,把与新媒体相关的技术融入进来,串联起消费者洞察、渠道、采购等几个环节,形成自己的产业链,而不是像过去传统媒体一样只做单纯的投放。

这创造了在一家公司实现产业链整合的可能,同时也正好适应了广告营销的发展趋势。

中国创新传播大奖领奖

创业者不要总去看成功的故事

现在很多90后创业,他们一上来就要做独角兽。我当时创业没有这么大的野心,就是说希望能过上好日子,得到一些认可。

现在的创业环境有些浮躁,好像融到资就是成功了,这是有点背离创业的本质。创业的本质是你想实现一个梦想,或者做成某一件事,然后努力着去成功。合理合法赚钱就是创业成功,但是不要为了赚钱就背离自己的出发点。

 

创业的过程实际上是一个非常综合的考验。

这个过程中,你需要牺牲很多。如果你要创业,一定要想好你能牺牲什么,有些不可避免的牺牲如爱好、和家人在一起的时间等能否接受。

比起牺牲什么,更难的是清楚自己该做什么。很多创业者创业失败,不是因为没有机会,而是因为不知道取舍,什么都尝试。创业者最宝贵的就是时间,而漫无目的的尝试就是在浪费时间。

创业最佳的时间段,就是最有激情的那几年,这与人的年龄、身体状况等方面都有关系。

在你最有激情的时候,把时间和精力用在最对的事情上,相对来说就会走得比较快。

创业的中后期,拼的就是胸怀和眼界。所以一定要坚持,苦中作乐。

创业的人们不要总去看成功的故事,容易走入误区,多看些失败的故事吧。

2015环球旅讯峰会演讲交流

 

创业是否需要引进资本,要看企业所处阶段。

如果公司的自我造血能力很强,而且能保持较快的发展速度,资本就不是必须的。

我们经常看到一些“小而美”的公司。

“小而美”不是说规模小就是小,而是说专注在一个点上,把事情做透。其实你把一件事情做透了,可能规模也不会太小,因为你是在这个领域做的最好的,客户及行业都会认可。我比较欣赏这种“小而美”的企业,专注做到极致。

如果公司拥有一个成熟的商业模式以及非常合适的团队,而且市场大环境也允许,只差资本来推动,那就要及时引入资本,不能等,这点我之前也没有想清楚,直到近期,我们瑞意恒动被久其数字全资收购,此时引入资本,会切实地推动企业发展,而且在市场环境利好,公司前景良好的情况下引入资本的成本相对也低。

在创业初期容易陷入一个误区,就是觉得什么都不缺,就缺钱了,其实这样不是对的,请看清自己的企业处于什么阶段。

 

标志性案例——“最牛世界杯制度”

在2010年南非世界杯期间,我们公司给员工提供了看球福利,以告示的形式贴在公司门口,看球福利包括:晚上熬夜看球第二天晚点上班并且公司发红牛,公司组织去酒吧集体看球等等。

这一告示在网络上的传播非常好,网民起名“最牛世界杯制度”。

因为公司一直在做品牌传播的事情,所以这一制度的传播本身也是带有品牌植入的。

当时公司知名度在百度指数上瞬间得到极大提升,很多人了解“瑞意恒动”就是从那个时间开始的。

图片来源于网络

 

推荐的嘉宾及书籍

我第一次直播给了《营销奇葩说》,希望这个节目,越来越专业,能够给营销人带来更多的干货,就像我今天体会到的一样,坚持下去。

推荐的嘉宾,在上节目之前就已经推荐了小马宋老师(已排期,敬请期待)。

 

关于书籍,对我来说,影响比较大的是王阳明的《知行合一》,推荐。

 

最近看的书是《腾讯传》,吴晓波写的。

虽然自己的公司没有腾讯做得那么成功,但是大家都是在同一时间线上的。结合自己在互联网圈的个人感受,借这本书回顾腾讯的发展过程,非常过瘾。

每个人的道路都不一样,当你回头看看的时候,发现这里真的是有无数的机会和契机,这本书也是中国互联网发展的一部历史书了。

 

工具书我比较推荐一本《营销管理》,不用逐字逐句地读完,最关键的是要理解它的框架,明白到底什么叫营销。

有人觉得发个小广告就是营销,其实这个行业是被少数人做坏了,“营销”这个词也是被少数人用坏了。这本书通过全景的视角告诉你什么是真正的营销。

栏目介绍

《营销奇葩说》,是由雪领新媒体打造的首档视频+图文形式的营销达人访谈栏目,旨在寻找在营销领域观点独特、口才出众的“最懂营销的人”,传递营销干货,助力企业营销。