肖明超:没有没落的行业,只有没落的公司 |营销奇葩说Vol.008


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本期嘉宾:肖明超

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知萌咨询机构创办人兼CEO

知名趋势营销专家

肖明超,知萌咨询机构创办人兼CEO , 知名趋势营销专家,数字营销专家,中国精众营销理论开创者,北京航空航天大学特聘教授,北京服装学院硕士生导师,被誉为中国市场“占卜师”。

>>>他说<<<

  • 我发现现在很多广告公司人都很沮丧,他们的演讲里面都在说广告和广告公司都死了。我觉得没有没落的行业,只有没落的公司。
  • 现在的营销“术”太多,“道”太少。营销的“道”就是在大事情上看准方向,定准战略,然后坚持自己的核心价值。

本期【营销奇葩说】为你揭晓

视频时长:39秒

口述:肖明超

采访:张权

整理:汝小赖


我是云南省第一个用互联网找到工作的人。

 

我不夸张的说应该是云南省第一个用互联网找到工作的人。

上大学的时候我做了一个社团,组织学生勤工俭学,其中一个业务领域就是做市场调查,为了获得业务,只要有调查公司在校园里贴海报,我们就安排人把海报撕掉,然后去跟调查公司的人谈,我们有这个平台和团队可以帮您管理这个事情,基本上就拿到了在大学里寻找访问员的调查公司的业务。

毕业的时候发现工作并不好找,印象最深的是看到云南的一个大企业收了厚厚一摞的简历,这些简历很多来自全国的名校,等他们从供需见面会离开的时候,简历大部分都被扔了,当时真的很绝望,觉得大学读了四年,居然找不到像样的工作,需要重新思考定位。

当时已经有了互联网,而在学校一直在做市场调查,我就上网去找自己觉得不错的调查公司,把所有调查公司的邮箱全都抄下来,然后,再把自己的简历贴在邮件的正文里,因为当时的拨号上网是64K,发送不了附件,只能贴正文,最后大概发了50多家公司。当时上网应该是奢侈品,只有少数人会用邮箱,能收到一封邮件,恨不得全公司的人都来研究,然后,我就顺理成章的找到了第一份工作。

所以,那个阶段,我认为是邮件营销最有效最精准触达的时候,利用了这个趋势,我也成功地在当年找到了合适的工作。

2016年荣获金投赏最佳商业创意内容奖银奖

2016年荣获金投赏最佳商业创意内容奖银奖

 

 

你所有的焦虑和不安都来源于看不见趋势

 

“知萌”本意取自《韩非子》中的:“圣人以见微而知萌,见始而知末”。我对外的称号是“首席卖萌官”,当然我卖的“萌”就是趋势。还有人说我是“趋势占卜师”,我挺喜欢这个称谓。现在我们经常跟大家讲的一句话就是:“你所有的焦虑和不安都源自于你看不清趋势”。

其实,趋势是一个包罗万象的概念。比如就业的趋势,一个公司发展的趋势,团队未来前进的趋势,甚至是你找对象,也要学会看趋势,要学会找潜力股。有句话说,“男怕入错行,女怕嫁错郎”,意思也是无论是社会行业的大小趋势还是生活趋势,如果你不能看清未来的发展趋势,你的生活肯定会受到很大的影响。

其次,做趋势这件事,会觉得我们跟世界是同步的,你能预测到最新的趋势,就能感觉到自己与世界前沿事件的脉搏是匹配的。我想,这也是让人保持年轻的一种方式,每天都能接触到新事物,保持新鲜感,觉得很有乐趣。

 

2016年2月9日到台湾花莲文化创意产业园考察体验

2016年2月9日到台湾花莲文化创意产业园考察体验

 

没有没落的行业,只有没落的公司。

 

我个人认为现在是营销服务行业最好的黄金时代。当然很多人不认同。我们每次去参加一些广告行业的峰会,我就会发现很多广告公司人都很沮丧,他们的演讲里面都在说广告和广告公司都死了。我觉得没有没落的行业,只有没落的公司。

现在看来,无论是传播还是营销策略都必须基于准确的趋势分析。现在的营销行业“术”太多,“道”太少了。所谓的“术”就是大家都在学的雕虫小技,今天我P了个图发到朋友圈一万个点赞,或者大家觉得杜蕾斯这个海报做的好就都去追热点等等。这些“术”虽然可以提升影响力,但是不能改变根本。在消费者头脑里如何能形成对品牌的认知和认同,靠的不是“术”,而是“道”。

现在的营销环境充满了雾霾,所谓的免费营销是不存在的

现在为什么“术”会多于“道”呢?首先,技术的发展变化导致营销手段太多,媒体变得碎片化。很多品牌现在也很混沌,总想着以小博大、一夜成名。但是,所谓的免费营销是不存在的!你看到小米现在营销做的风生水起,想去模仿,然而,你知道小米做的社会化营销体系、CRM和搭建的团队上面投入了多少人力、物力和精力吗?谁告诉你这些都是免费的?长期营销要做的内容都应是精品内容,这也是需要很大的成本。

我认为现在的营销环境也充满了雾霾,企业都是活在自己的世界里。而现在是用户导向的市场,企业不能只站在自己的角度思考。企业的决策者备受考验的是辨别真假信息的能力,以及依托这些信息作出决策和行动。这也是趋势的真正价值所在,让你拨云见日,理性看到“术”与“道”的辩证关系。

 

2016年1月12日在中国国际裘皮发展论坛上分享趋势

2016年1月12日在中国国际裘皮发展论坛上分享趋势

 

营销的“道”与“术”

 

营销的“道”就是在大事情上看准方向,定准战略,然后坚持自己的核心价值。

很多人都会问:“一个品牌到底该怎样去生长?”,也有很多人会认为一个社会化营销的方式就能把品牌推火。但你看现在的直播平台上,上千上万的人在同时直播,但真正能成长出来的却少之又少。

所以说,很多品牌在成长过程中会忘记自己的原点,品牌出生时候的价值就是这个品牌的核心,所有的营销和传播都应该围绕着这个核心,建立起独特的价值观,而不是什么火就去做什么。“道与术”之间应该是相互协调的。

比如说“世界那么大,我想去看看”,你能记住这是哪个品牌做的吗?你记住这句话,你没有记住任何品牌,但是很多品牌都花了很多功夫去追了这个热点,盲目的追热点,在那个瞬间可能有一定的曝光度,但网络的热点很快就会被遗忘。

至于杜蕾斯追热点,那是因为产品的属性很特殊。不能像其他品牌一样可以投广告,就只能不断地制造热点话题,提高影响力。而且杜蕾斯的案例是很难复制的,因为产品的品类特殊,总不能让一个做牙膏的去复制杜蕾斯的海报吧?

所以不要去跟着追热点,专注品牌自身的价值才是关键。

 

2014年5月5日 台湾松山文创园

2014年5月5日 台湾松山文创园

你要对世界永远充满好奇,热爱生活,拥有逻辑思考能力以及获取新知识的能力。

 

如果你也想做趋势营销的专家,首先,你要对这个世界永远的充满了好奇。比如说你去一个餐厅吃饭,你能特别自然地去思考这个餐厅的特色,赢利点在哪?而不仅是记得这个餐厅的菜好吃与否。

其次,趋势分析的专业人士一定要有正能量,要能够在所有的事情里面发现这个世界的美好。如果每天都在抱怨散播负能量的人,其实很难去做好任何一件事儿。做趋势营销,不但要热爱生活,还要宽容。

再有做趋势观察的人要拥有逻辑思考的能力。很多人说你是外行人看不懂,但你不需要太懂,而是拥有逻辑。人理解万事万物都要拥有逻辑体系,逻辑可以使你在不同的领域中快速地了解和复制。

最后就是获取新知识的能力。比如说你看到了一个新的概念,就很快能够与你所做的事情建立一个观念。企业家精神中的创新,都来源于对于某一句话或某一个用户的反映,促使企业家去思考。

 

2016年4月8日360讲课

2016年4月8日360讲课

 

现在所谓的经典营销已经不复存在,更多的是你觉得这个广告很好,但却想不起来品牌是什么。

 

现在的媒体越来越分散,传播也越来越“去中心化”。如何去对抗这个现象呢?

首先,就是要整合。所谓的整合,是指现在使用的创意要如何在媒体上呈现,思考如何运用技术去加深创意。这已经不是为了单一的创意、技术或是媒介,而是如何将这些资源整合到一起。以前在CCTV投放广告就可以让全国人民都知道你,而如今是达不到这个效果的。这个时代的传播就一定要思考该如何整合。

其次是要思考内容。品牌不能称为一个信息“发布器”,每天铺天盖地般发布内容。要把“去中心化”变成“中心化”,第一要在各种渠道中流量最大的媒体上传播,也就是头部流量。第二就是更精众化的媒体。今天的营销是一个精众营销的时代,而过去是大众营销的时代。互联网所带来的群体之间的链接使得消费者更加个性化和族群化。所以一定要做精众营销,选择和围绕更加细分的受众做创意和内容,精众的渠道也就变得越来越重要。

所以资源整合、内容和渠道是可以把品牌“去中心化”变成“中心化“的传播方向。如今所谓的经典营销已经不复存在,你能想出来你认为的年度最经典的广告吗?现在更多的现象是,办公室里两个人聊天,说我昨天看到一个广告特别好,是什么品牌来着?这就很尴尬。

 

2015年1月17日于北京航空航天大学营销与管理专业公开课授课

2015年1月17日于北京航空航天大学营销与管理专业公开课授课

 

做品牌一定不能端庄,否则就会变成又在“端着又能装”了。

 

我依旧认为坚持品牌价值是很重要的一件事。品牌要有自己的故事和受众的共鸣。很多企业忽视了对用户生活的细微观察。这也是“道与术”的关系。比如说每年戛纳广告节的获奖作品,都会发现他们创意的点就是我们生活中经常被忽视的小事。而只有这样的小事才最有爆发力能够得到消费者的青睐。

现在最怕的是很多品牌依旧还是高高在上的姿态。现在做品牌一定不能端庄,你一直在“端”着,还特别能“装”,与用户没有互动,就是以自我为中心。比如说某品牌广告称海拔多少米,经过一万道工序,多少个工程师如何研发……消费者说这和我有关系吗?你只是在自说自话表现自己很高端大气,可我并不关心,我只关心你的产品是不是符合我的需求我的调性。

品牌已经到了消费者共建的时代。就比如说奥迪在中国卖的很好,它的广告语是“科技驱动”,你知道奥迪是什么科技吗?并不。但是4个圈就是身份的象征。这就是品牌在消费者的理解中会异化。品牌宣传的重点与消费者接受的重点是不一样的。所以,企业做品牌的时候一定要更多地关注消费者的生活,洞察消费者的意愿,才能让品牌与消费者之间的gap更好的弥合。如果企业不去了解消费者的想法,就不会发现消费者真的跟你想的不一样。

 

 2014年12月加尔各答考察

2014年12月加尔各答考察

 

经营企业就是经营人生,董明珠因为对个人形象的成功包装,为企业省下了很大一笔广告费。

 

一个创业公司打造品牌主要靠公关。首先要快速地在自己的行业里拥有曝光度。获得曝光度的方法就是能够把自己的故事讲出来。创业公司的创始人肩负着品牌传播最大的责任,因为很多人认识创业公司都是从创始人开始的。我们看创业公司的信息,更多的关注是人,为什么要去做这件事以及做这件事的价值。

其次就是创业公司的领导人包装(营销奇葩说第六期嘉宾银小冬也是相同的观点)。大家关注创业公司的未来其实更多的关注创始人的形象包装。比如说董明珠,她拥有300万的粉丝,并且有专业的团队去运营个人形象包装的工作。所以现在你提起家电行业第一反应就是董明珠和格力,这也给她省了很多广告费。

品牌是人格化生存,有经济学家讲过经营企业就是经营人生。每一位创业者或者企业家的精神领导会使企业形成相应的文化和风格。所以人格化和企业品牌会越来越协同。

 

品牌都有善恶两面,“恶”的一面是品牌从用户获得的高利润。因此,这就需要有另一方面的“善”去平衡,就是品牌寻找的新的意义:核心价值与积极向上的生活主张。

 

对于品牌的建构,首先要告诉大家你是谁,其实是你怎么样,最后就是你为什么而存在。过去的品牌建构过于强调我是谁、我怎么样,这就造就了当时中国的领军品牌的崛起。领军品牌靠的是央视和渠道,好的代理商以及价格和促销等。但现在真正品牌的建构在于你为什么而存在,这个意义建构出来才能让用户去拥抱你。

品牌是人们认知资源的一种占领,我的头脑里挤进了你,就容不下其他品牌。一个品牌非要我去爱你,你要给我个理由啊!所以说“品牌不作恶”,作恶就是欺负用户。我想到这个品牌就去购买了产品,结果你还很贵或者存在很多不好的体验,这就是欺负用户。

品牌都有善恶两方面,“恶”的一面是品牌从用户获得的高利润,因此,品牌要拥有附加值,激发受众的消费欲望,这就需要有另一方面的“善”去平衡,就是品牌寻找的新的意义:核心价值与积极向上的生活主张。

比如说吉普(Jeep)的宣传是“不是所有的车都叫吉普“,真正的吉普是“宽广人生”。这就是品牌在宣扬一种人生的理念,购买产品的时候是消费者对这种理念的认同,也可能是你对待生活的方式的态度。这种品牌营销会让企业和消费者的关系更近。所以品牌要寻找新的意义,玩出新意,宣扬核心的价值观。

 

 肖明超与万通董事长冯仑

肖明超与万通董事长冯仑

 

打造企业品牌要花多少钱

 

创业者拿到了第一桶金,却不知道该在营销上花多少的钱。其实这要看是什么类型的创业公司。对于互联网创业公司,现在都说互联网已经进入了下半场,而上半场都是靠时间熬出来的。比如说BAT在十多年的时间里把所有公司都熬死了形成了垄断,而现在不行。现在的滴滴啊,美团啊,今日头条等这一波互联网公司,他们要在两三年时间内把其他对手熬死。这样的话,营销投入的比例就很大,如果你进入一个竞争非常激烈的领域想成为老大,那花费所有资金的40%-50%都是很有可能的。

其他品牌我觉得大概在10%-15%,最高不超过20%,这是一个比较合适的比例。需要注意的是大家在做品牌更多的是花在运营上,我的建议是要先做好市场的建构,然后做好内容和公关,建立起来一套体系。不然就会变成一个流量品牌,现在的电商领域已经越来越多的流量品牌,最终的结果就是不促销、不买流量就没有销售。

 

2014年12月印度泰戈尔故居

2014年12月印度泰戈尔故居

 

行业需要听到真话,需要更多独立的声音。

 

营销这个行业的雾霾越来越重,所以现在需要听到真话,需要更多独立的声音。希望《营销奇葩说》未来能够成为传播中国营销思想的前沿阵地(撒花感谢)。

 

推荐的书籍和嘉宾

 

我推荐一个广告界的老炮——韩怡冰,优朋普乐的副总裁,我觉得他算是中国第一代广告人。他确实也很“奇葩”,对营销广告及客户的理解,对我有很大的启发,是我的忘年交。

推荐一本《黑天鹅》给观众们,讲的是所有事情的翻盘,都不是因为你特别关注的环节,就像你开个发布会最终失败的原因是因为话筒没有声音,这就是“黑天鹅事件”,这个世界有很多类似事件。

然后就是《信号与噪声》,这本书我推荐过很多次,告诉大家全世界很多非常精准的大数据预测都失败了,我们现在的大数据并没有那么大的魔力。比如书里就讲了天气预报为什么不准。

还有《梵高传》,这是一本励志的书,对高中时候的我影响很大。很多人都匪夷所思,但我觉得梵高的一生就是一种精神的体现,人的自我价值实现,不一定是在今天,而是在未来。

 

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栏目介绍

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