银小冬:中国的公关行业正在弯道超车|营销奇葩说Vol.006


 

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本期嘉宾:银小冬

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中国公共关系网总经理,金旗奖组委会主席

中国新闻史学会公共关系分会副秘书长

16年公关及媒体工作经验对中国公关行业有深刻洞察在品牌、社会责任、整合营销领域有深厚经验曾在赛迪网担任市场总监、总裁助理。

2004创办大中华区最具影响力的公共关系专业网站17PR。经过12年的发展,17PR目前是中国领先的公共关系资讯服务与公关专业培训平台。

2009创办金旗奖金旗奖是当下中国公关行业内最具影响力的公共关系案例奖之一。包含10类案例奖,6个机构奖和金旗风云人物奖。

 >>>她说<<<

不要把所有的事情都看做是营销,营销的级别没有那么低,我宁愿相信罗尔的事情是他不经意间做了一个错误的决定。

每个企业都有原罪,需要通过践行社会责任去弥补。

 

本期【营销奇葩说】为你揭晓

视频时长:65 秒

https://v.qq.com/x/page/b03555sj4pk.html

口述:银小冬

采访:张权

整理:汝小赖

 

互联网的发展让中国的公关弯道超车,令全球营销和公关业刮目相看。

1984年,全球最早诞生的公关公司伟达公关在北京建立了办事处,通常我们把这看做是中国公共关系的起点。到现在32年,跟全球公共关系100多年的历史相比,中国的公共关系还是个新兵。但这股新生力量已经不容小觑,互联网的发展和应用让我们弯道超车。

我前几天刚从香港举办的金旗奖颁奖典礼及国际公共关系论坛上回来,在那里,我听到了一些令人振奋的声音。这个国际论坛上聚集了来自美国、德国和新西兰等国的专家,以及来自中国公关界最有声望的学者,企业界人士,他们在探讨移动互联时代公关的未来,我的一个深刻感受是,中国的公关行业正在聚焦世界的目光。

来自香港公关协会主席,凯旋(香港)公关合伙人麦善铭在论坛上谈到,当他参加公司的全球业务沟通会时,同事们都好奇地议论中国在做什么样的营销,好像是遥远怪异的市场,但是在亚洲团队分享了中国的经验,会议结束时,大家都说中国的实践非常值得学习。

未来全球营销和市场最重要的特点是,中国将成为议程设置者。世界将会看中国,特别是在互联网及移动互联网领域的营销实践,令全球营销和公关业刮目相看。

 

2016年金旗奖颁奖典礼上英文演讲

2016年金旗奖颁奖典礼上英文演讲

 

从17PR说起。

17PR作为一个创业公司,很难不碰到一些沟沟坎坎,每个创业公司都会遇到这样的阶段。没那么容易,说你喝着茶唱着歌就把事情办好了,大家可能在表面上看都是歌舞升平,但实际上每个创业公司都会有做不下去的时候,比如说资金的压力,员工的问题以及公司业务的问题等等。

17PR发展遇到挫折的时候,也曾想放弃过,最后能坚持下来,我们的用户以及团队小伙伴给了我很大动力。最困难的时候也是你离目标最近的时候。我记得有一幅漫画,一个人在地下挖宝藏,挖了很久,觉得看不到希望,就放弃了,但其实这时候你离宝藏只有一墙之隔。,最黑暗的时候,就是最光明的时候。我坚信这句话,任何困难,坚持一下,咬牙挺过去就好了,不要放弃。

创业就像挖宝藏,不要轻易放弃

创业就像挖宝藏,不要轻易放弃

 

 

上市并不是一个企业的终极目标。

我们合作过的企业很多都上市了,我目前没有上市的打算。我希望按照我自己的想法来打造17PR,打造这个平台。

并且我觉得每个创业者对待企业发展的最终目的是不一样的。上市有上市的好处,不上市也有不上市的优势。比如说值得我们尊敬的民营企业华为,到现在它都没有上市,依旧做的很好很大。所以说上市并不是一个企业的终极目标,或者解决方案。关键是我觉得我现在做的这件事情,坚持下去对行业来说是有价值的,就够了。

 

金旗奖倡导每一个出色案例都应该成为一面旗帜,要有正确的价值观导向,而不是单纯追求创意或时效。

我觉得评奖本身就是对专业能力的认可,行业内的各种奖项很多,比如说评实效的,评创意的,评投入产出比的等等,当然这些很重要。但我们不能为了评奖而去评奖。我们做金旗奖,希望企业做的传播和营销案例,都要有正确的价值观引导。金旗奖的定位是:让每一个案例都成为一面旗帜。参选的案例首先是要肩负传播的责任,引导正确的价值观,我们才会接受评选,再去考察创意,时效等等。

2015金旗奖启动仪式上演讲

2015金旗奖启动仪式上演讲

 

你觉得正面的事件不好传播,是因为你没有真的找到那个打动人心的点。

对于一些没有节操和底限的营销事件传播要比正面事件快,我觉得这是一件非常无奈的事情,某种程度上也体现了这个社会的浮躁,为了快速吸引眼球而放弃了营销传播应有的底限,我认为不是好的东西不能传播的很远,而是你真的没有找到那个能够打动人心的点,所以你做不出来那样的传播。真正能够打动人心的创意是能够传播得很远的。

德国有一个基金会叫做米苏尔(Misereor)基金会,他们创作了一个呼吁关注解救饥饿及被贩卖的儿童的创意广告。这些创意海报出现在德国各大国际机场,海报上呈现的可能是一双被绑住的稚嫩双手,或者是大半个待切片的面包,画面中间有一条奇怪的黑线。大家会很好奇去围观,当你用银行卡去刷这条线的时候,绑着双手的绳索就会被卡片割断,双手被解救,面包被切下来一片,一只手会拿走这片面包,而同时你的卡中被扣除了2欧元,用于解救受饥饿或被贩卖的儿童。

 

“Feed them,Free them”创意广告

“Feed them,Free them”创意广告

这就是非常简单的创意,我们也一下就能明白这个创意在讲什么,无需过多的文字呼吁,也没有形象大使宣传,没有任何人强迫你献爱心,但却在无声的互动中轻松表达了自己的善意,这就是好的创意,因为她碰触到了你心里最柔软的地方。

还有一个案例,叫“墙上的咖啡”,现在国外有很多咖啡厅都在做。就是在买咖啡的时候多付一杯的钱,服务员会将这多出来的一杯写在便签纸上“一杯咖啡”贴在墙上。当真正有需要帮助的人,比如说流落街头的人,过来的时候,会点一杯墙上的咖啡,服务员便会礼貌地献上一杯热咖啡,顺便从墙上拿下来一张便签。这都是一些小善举,看上去很平常,但是你会发自内心底主动去做这些事。

 

墙上的咖啡

墙上的咖啡

想要找到这些打动人心的点,真的是需要你对人性,对社会有深刻地洞察,因为这些点在我们日常生活中熟悉到你不能轻易地发现它。现在的我们却在绞尽脑汁地去找爆点,找一些吸引眼球的东西,而不能静下心去寻找身边这些微小的能够打动人心的事情,现在的营销太浮躁了。

圈子里有人觉得现在的公关没有了价值,我觉得这样说的人是不懂得什么是真正的公共关系。只要人与人需要交流,那公关就永远不会消失。

从微博到微信的这个发展阶段,圈子里有一种声音,说公关不行了,没有价值了,这个行业要消亡。我觉得所有这样说的人,他们不知道什么是真正的公共关系。公共关系是一门科学,科学只会不断向前发展,不会消亡。

公共关系作为一门沟通科学,更是企业、甚至社会健康发展的润滑剂。不论是个人或者组织要想长远发展,离不开为自己建立良好的声誉体系,离不开与周围环境的沟通,在这个沟通的过程中,每个人都希望影响别人,企业希望影响消费者,政府需要影响公众,只要这种影响别人的需求存在,公共关系就会存在。

 

参加派合传播新三板上市答谢晚宴

参加派合传播新三板上市答谢晚宴

 

公共关系不但不会消失,而且越来越重要。企业的原罪需要通过践行社会责任去弥补。

第一,从传播环境发展角度来讲,公共关系会越来越重要。因为现在我们要面临的沟通环境越来越复杂,对沟通的需求也更加多元化,所以你需要不断地发展新的方法、新的技术来应对这些变化,对从业者的要求会越来越高。

第二,现在是一个内容为王的时代,好的内容就像好的故事,大家愿意听你说,你的传播才有效,才能传播的更远。而挖掘这个传播内容的核心,讲好一个故事也是公共关系的优势,所以说从内容营销上讲,公关更加重要,这也是一个最好的时代。

第三,从公共关系的核心价值来讲,公共关系的核心价值就是为企业塑造品牌和良好的声誉,创造一个长久的可持续发展的环境。而这个核心价值是任何时候都无法被替代的,也是公关不会消亡的另一个原因。另外还有危机管理,也是公共关系非常重要的职能。

再说社会责任。每个企业都有原罪,在企业发展过程中这个不可避免。这个原罪包括很多方面,比如说对环境造成的伤害,对资源的过度消耗,对员工不够关怀,那么企业就要通过践行社会责任去弥补自己所犯下的错误,在公众面前间树立有责任的企业公民形象,这也是企业公共关系非常重要的一个层面。

(很多老板看到这里终于松了一口气——原来“原罪”指的是这个啊)

还有政府关系,企业要发展离不开政府的支持,特别在这样一个全球化发展的时代,无论是中国企业走出去,还是外资企业走进来,都需要与当地政府建立良好的关系,契合当地的发展需求,融入本土文化,才是长远发展,这些都需要公共关系作为排头兵去开拓市场,公关在这些领域的功能和价值都是无法被替代的,而且越来越重要。

 

初创公司做PR要考虑清楚自己的目的,创始人是最宝贵的资源。

对于初创公司来讲,没有充足的资金,那就要考虑清楚为什么要做PR?如果是为了吸引投资,那你就跟投资商讲好你自己的故事就好了,创始人要有足够的“忽悠”能力,针对你的投资人,用故事打动他就可以了。

如果是为了吸引客户,或者建立一个很好的企业声誉,无论是服务、产品或者形象,在这里我有几个建议:

第一要充分利用好现在的自媒体平台,比如说企业的微博微信。这是可以直接向公众展示企业形象的渠道,可以吸引到非常精准的客户;

第二要在互联网上做好企业的信息背书。初创公司可能投不起大平台的广告,但发稿还是可以的。当用户想了解你的时候,第一反应肯定是在互联网上搜索,所以互联网上要拥有大量的企业品牌的背书信息;

第三,对于创业公司来说,公司的创始人是最宝贵的资源,所以创始人要注重打造个人品牌。创始人的观点,对行业和产品的了解都非常重要,因为受众在了解一个新生企业的时候,最容易的方式就是去了解企业的创业者;

第四可以适当地借一些热点做营销,但是要借的合情合理,引导正确的价值观和底线,不能什么事都借。

 

不要把什么事情都看做是营销,道歉也好公益也罢,营销的级别没那么低,不要草木皆兵。我宁愿相信罗尔的事情是他不经意间做了一个错误的决定。

现在很多热点一出来,大家就觉得是营销套路。比如说支付宝的圈子,它不是为了道歉才做的这件事情,而且这件事情确实对自己的品牌造成了伤害,不是所有的危机都可以很好地转化成机会。现在的人草木皆兵,任何一件事出来就觉得是营销,如果是这样的话,营销的级别也太低了,它毕竟是一门科学。

新世相的“逃离北上广”和“丢书大作战”,虽然有一些批判的言论出来,但这两件事情在圈子里传播的很广,虽然有一些脱离现实,但他对社会现实还是有洞察的,我觉得新世相还是在讲一种情怀吧,但没有考虑好落地的现实性。传播不是阶段性的事件或噱头,而是系统工程。你需要把传播的每一个阶段都考虑好,才能去做。内容和噱头不是谁更重要,建立系统的传播体系才是最重要的。

罗尔的事件很多人说是公益营销,其实我很不能接受这个词。不要把什么都跟营销去挂钩。有些东西是我们发自内心想去做了,比如说公益和慈善。如果你是为了营销去做,那就不要做了,公益就是回报社会。而罗尔的事件我觉得不能算是策划的公益事件。他只是利用了人们的同情心和善意做了一件利己的事情,在这个事件中我宁愿他的本意是好的,并不是为了利用人们的同情心去敛财,希望他只是没有考虑周全而做了一个错误的决定。

无论这件事怎么评价,他都伤害了那些怀着善意伸出援手的热心人。社会资源是有限的。如果这件事是一个“狼来了”事件,那再一再二再三之后,人的善意就会被透支,也可能会关掉那些真正有需要的人们的求助之门。

对外经贸大学讲课

对外经贸大学讲课

别人的路不一定适合自己,做好独一无二。

在这个时代,不用关注你的竞争对手,而是需要关注你的用户,要把精力用在怎么样更好地去设计你的产品和服务。所以别人的路不一定适合自己。雪领新媒体这档《营销奇葩说》节目,采访采取直播的方式,也是让嘉宾表达最真实的自己,即使有一点小缺陷和不完美,至少是真实的,也可以成为我们节目的特点。

嘉宾在跟你聊天,这是一种真实的连接方式。直播这种形式需要好的内容来支撑。希望雪领新媒体的《营销奇葩说》栏目能保持住自己的特点,把最真实自然的嘉宾呈现在观众眼前,做营销行业最棒的直播节目,现在应该没有之二吧?(没有!哈哈大笑)

2016金旗奖香港颁奖现场

2016金旗奖香港颁奖现场

 

 

推荐的书籍和嘉宾

我建议做公关营销的人应该要多看一些人文历史类的书籍,因为一个好的传播一定是需要深厚的文化积淀。这样才能策划出来有内涵的内容,太基础的东西很容易被模仿。我很少看赶时髦的书,最近在穿插着看《全球通史》等历史书籍,还有一些旅游类的书籍,重温这些书籍,让自己放下浮躁,向历史学习,更好的面对未来。

为营销奇葩说推荐嘉宾的话,你们可以找李叫兽谈谈 。我关注他们的公众号,看他们在给很多企业做咨询。我就是蛮好奇的,我想知道他们讲的东西真正的帮到那些企业吗?我很想听他们的受众怎么说,希望能听到他们让一个企业短期之内销量大增的案例。

 

栏目介绍

《营销奇葩说》,是由雪领新媒体打造的首档视频+图文形式的营销达人访谈栏目,旨在寻找在营销领域观点独特、口才出众的“最懂营销的人”,传递营销干货,助力企业营销。

 

下期嘉宾预告

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丁辰灵,红榜、网红商学院创始人,天使投资人。

——–营销奇葩说往期嘉宾——–

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